CRM系統(tǒng)：電子商務環(huán)境下CRM系統(tǒng)的應用研究

電子商務環(huán)境下CRM系統(tǒng)的應用研究 李鵬浩, 馬英紅 ( 山東師范大學管理與經(jīng)濟學院, 山東濟南, 250014) 摘要: 介紹了客戶關(guān)系管理( CRM) , 提出了電子商務對CRM系統(tǒng)的要求, 給出了電 子商務環(huán)境下的CRM系統(tǒng)的邏輯體系結(jié)構(gòu)。 關(guān)鍵詞: 電子商務; CRM; ERP 中圖分類號: F713.36 文獻標識碼: A 隨著電子商務的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務運作環(huán)境和信息技術(shù)應用環(huán) 境都發(fā)生了巨大的變化。從未來發(fā)展的趨勢看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM( 客戶 關(guān)系管理) 應用系統(tǒng)時必須充分考慮電子商務對CRM的關(guān)鍵性要求, 以 構(gòu)建基于電子商務的CRM應用系統(tǒng)。 1 客戶關(guān)系管理的基本目標與基本內(nèi)容 1.1 客戶關(guān)系管理的基本目標 CRM的基本目標應有3 個, 一是研究用戶、確定市場, 二是解決如何 提供優(yōu)質(zhì)服務、吸引和開發(fā)客戶問題, 三是通過客戶研究確定企業(yè)的管 理機制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念, 同時也是管理技術(shù)。 1.2 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容[ 1] 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容可以概括為以下幾個方面: ( 1) 客戶為中心的企業(yè)管理, 即以客戶為企業(yè)行為指南的管理。在這 種管理中, 企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ), 而不是以企業(yè)自身的某 些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管 理。 ( 2) 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù), 必須 有現(xiàn)代化的技術(shù), 智能化的數(shù)據(jù)庫是其他技術(shù)的基礎(chǔ)。 ( 3) 信息和知識的分析技術(shù)。客戶為中心的管理思想的實現(xiàn), 是建立 在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的, 沒有現(xiàn)代信息技術(shù), 就無法有效地實現(xiàn)以客戶 為中心的管理技術(shù)。 2 電子商務對CRM的關(guān)鍵性要求 隨著電子商務的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務運作環(huán)境和信息技術(shù)應用環(huán) 境都發(fā)生了巨大的變化。從未來發(fā)展的趨勢看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM應用系 統(tǒng)時必須充分考慮電子商務對CRM的關(guān)鍵性要求, 以構(gòu)建基于電子商 務的CRM應用系統(tǒng)[ 2] 。 2.1 客戶信息同步化 在電子商務的環(huán)境中, 如果企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的交流方式來實現(xiàn)客戶 關(guān)系管理, 將會影響客戶與企業(yè)互動效果。這是因為如果企業(yè)只是看到 呼叫中心的記錄, 而對來自網(wǎng)絡上的客戶信息視而不見, 就可能失去與 客戶密切接觸的機會; 如果企業(yè)信息系統(tǒng)在客戶檔案、工作過程和數(shù)據(jù) 傳遞與共享方面不能同步完成, 只能根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)或者是有限 范圍內(nèi)的分析, 則無法形成在未來互動中整體關(guān)系的概念; 如果企業(yè)內(nèi) 部分布在不同地理位置上的各個部門與機構(gòu)不能實現(xiàn)客戶信息的同步 化, 則無法根據(jù)客戶需求尋求企業(yè)內(nèi)部全局的最優(yōu)化; 同時, 企業(yè)內(nèi)部導 向的、基于工作任務的事件記錄能力也不能保證它在電子商務中與客戶 形成個性化的、全方位關(guān)系。因此, 成功的CRM系統(tǒng)必須應用基于網(wǎng)絡 技術(shù)來實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)、信息、知識同步化, 使每一次與客戶的互動都能從 客戶的全面了解開始, 并且當客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時, CRM不會因為出現(xiàn) 信息缺陷而無法應付。事實上, 為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性, 必須要求 CRM系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡的客戶方面, 既有 所側(cè)重, 又相互兼容, 使得來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通 應用達到同步化。 2.2 電子商務在CRM系統(tǒng)中的核心地位 電子商務的出現(xiàn)使得交流和達成交易的權(quán)利更多地移向客戶一端, 客戶對雙方關(guān)系的互動將擁有更多的控制權(quán)。例如, 按照客戶需要的服 務類型、客戶需要的信息等來設(shè)計交互的方式, 以及為客戶提供自助服 務的平臺等。因此, CRM系統(tǒng)應當實現(xiàn)基于電子商務的企業(yè)與客戶交互 方式, 基于電子商務的自助服務、自助銷售、自助營銷等功能。例如, CRM 系統(tǒng)應當集成基于電子商務的呼叫中心, 并允許客戶通過電子商務向企 業(yè)定購產(chǎn)品, 遞交訂單, 包括產(chǎn)品的型號、數(shù)量、交貨日期等; 允許CRM 客戶提出服務請求, 查詢常見的問題, 檢查訂單狀態(tài), 實現(xiàn)網(wǎng)上的自助服 務。雖然CRM系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展, 但大多數(shù)企業(yè)對在電 子商務商實現(xiàn)CRM應用還沒有充分的認識和部署。電子商務的觀念和 技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心, 只有真正基于電子商務的CRM產(chǎn)品, 才能輔助企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營理念, 從而進一 步支持企業(yè)面向日益激烈的市場競爭的需要[ 3] 。 3 電子商務環(huán)境下的CRM應用系統(tǒng)結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務的對接口, 還要全面支持電子商 務。CRM系統(tǒng)應當包括整套商務的解決方案: 在銷售方面, 要能支持電子 商務的銷售方式如B2B 以及B2C 交易; 在支付方面, 可以支持電子賬單 的生成, 以及企業(yè)和客戶的電子支付; 在營銷方面, CRM系統(tǒng)提供的自助 式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求, 并與交流中心鏈接, 營造一種閉合環(huán)路的客戶支持環(huán)境等。 從邏輯模型的角度來講, 一個完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為界 面層、功能層和支持層3 個層次: 界面層是CRM系統(tǒng)同用戶進行交互、 獲取或輸入信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面, 用戶可以方 便地操作。功能層由執(zhí)行CRM基本的功能的各個模塊構(gòu)成, 如銷售自動 化功能模塊、營銷自動化功能模塊、客戶支持與服務功能模塊、呼叫中心 功能模塊、電子商務功能模塊以及輔助決策功能模塊。支持層則是指 CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等, 是保證 整個CRM系統(tǒng)正常運行的基礎(chǔ)。 4 CRM系統(tǒng)與其他企業(yè)級應用系統(tǒng)的集成 在電子商務背景下, CRM 系統(tǒng)應該具有與其他企業(yè)級應用系統(tǒng) ( ERP, SCM) 的集成能力[ 4] 。對于企業(yè)來說, 只有實現(xiàn)了前后端應用系統(tǒng) 的完全整合, 才能真正實現(xiàn)客戶價值的創(chuàng)造。例如, CRM的銷售自動化 子系統(tǒng)能夠及時向ERP 系統(tǒng)轉(zhuǎn)送產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息。而營銷 自動化和在線銷售功能則是ERP 的訂單與配置功能發(fā)揮出最大潛力, 使客戶可以真正按需配置產(chǎn)品, 并實現(xiàn)現(xiàn)場訂購。因此, CRM解決方案 必須具備強大的工作流引擎, 以確保各部門、各系統(tǒng)的工作流程無縫銜 接。 電子商務環(huán)境下CRM系統(tǒng)與ERP 系統(tǒng)的集成模型見圖1。 企業(yè)在面向終端客戶的時候, 通過電子商務方式, 構(gòu)建網(wǎng)上銷售平 臺來與客戶進行溝通、交流。發(fā)布產(chǎn)品信息, 提供網(wǎng)上訂單交易和網(wǎng)上電 子支付、購買。在這種模式下, 企業(yè)主要采用B2C 的電子商務模式, 借助 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)