CRM系統(tǒng)：打造核心營銷力——客戶關系管理（CRM）

[摘 要] 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的日益加劇,中國有一大批行業(yè)正在出現(xiàn)高增長與低收益的現(xiàn)象，中國的微 利時代正逐步降臨；同時，這也是一個“客戶為王”的體驗經(jīng)濟時代。在這個時代，流行“攻心、心戰(zhàn)”戰(zhàn)術，溝通從心 開始，贏得消費者的信賴和忠誠，你的產(chǎn)品、服務、觀點等才會被消費者接受，消費者會“笑著打開錢包”。繼產(chǎn)品經(jīng)濟和 服務經(jīng)濟之后的體驗經(jīng)濟時代，有人說哪個行業(yè)都不賺錢，哪個行業(yè)都可能掙錢，就看經(jīng)營者能否做一個“陽光商人”，拯 救迷失的財富良心，真正以客戶為中心，以誠信商德和慧眼獨具的財商、謀略，打動消費者的消費靈魂，激活消費者的心 智網(wǎng)絡，贏得廣闊的市場空間。 [關鍵詞] 客戶關系管理 商機 客戶革命 營銷力 一、搶占“客戶革命”時代的商機 今天，掌握企業(yè)命運的，不再是企業(yè)，而是客戶。客戶資本 決定企業(yè)價值，忠實的客戶是最珍貴的商品，客戶的保持率、滿 意度、增長率、流失率等指標是衡量現(xiàn)代企業(yè)的最重要的杠桿。 今天的客戶，不再是徒有虛名的上帝，客戶已經(jīng)掌握了主動權， 客戶不再被一家企業(yè)鎖定，他們貨比三家，尋求更優(yōu)質(zhì)的服務， 更公道的價格和創(chuàng)新的產(chǎn)品。在“客戶為王”的買方市場條件下， “客戶革命”導致的“客戶經(jīng)濟”時代，企業(yè)不為了客戶而改變 自己，就只有把客戶推向自己的競爭對手。在這種背景下，世界 范圍內(nèi)的企業(yè)人士，都在密切關注和高度重視客戶關系管理。 客戶關系管理適應了兩個重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。首先是企 業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的管理模式的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品同質(zhì) 化越來越明顯的趨勢中，企業(yè)靠制造差異化的產(chǎn)品來贏得的競爭 優(yōu)勢越來越不明顯。企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地從贏得的客戶資源中 體現(xiàn)出來。同時，客戶關系管理還體現(xiàn)了企業(yè)管理的視角從“內(nèi) 視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡和各種現(xiàn)代交通通訊工具的出 現(xiàn)和發(fā)展縮小了時空距離，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也變成了幾乎 是面對面的競爭，僅僅依靠ERP 的“內(nèi)視型”管理模式已經(jīng)難以 適應激烈的市場競爭，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換自己的視角，在企業(yè)外部尋 找整合自己資源的方法，客戶關系管理正是體現(xiàn)了這一趨勢。 客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management），是 一種以客戶為中心的管理理念和戰(zhàn)略，是建立在互聯(lián)網(wǎng)和電子商 務基礎上的一個新的系統(tǒng)，最終目的是實現(xiàn)并提高企業(yè)的價值。 簡言之，CRM 就是一個商業(yè)策略，要努力爭取大客戶，保留現(xiàn)有 客戶，實現(xiàn)每個客戶贏利最大化和企業(yè)最終盈利最大化。作為誕 生于國外管理實踐中的一項新成果，客戶關系管理（CRM）目前 在中國已成為學術界、企業(yè)界所關注的熱點問題。在網(wǎng)絡經(jīng)濟高 速發(fā)展的今天，它開始向電子化、信息化方向發(fā)展，其在應用中 的重要性也日趨明顯。自20 世紀90 年代末，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大 潮，國外的IT 廠商將客戶關系管理（CRM）引入中國。客戶關系 管理正逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中的一個核心課題。首先，由 于消費信息的來源日益廣泛，使消費者能獲得信息的選擇空間增 大。其次，由于競爭激烈，商家可利用的資源有限，為獲得生存 和發(fā)展就需管理好有限的資源。另外，現(xiàn)代技術的發(fā)展，使得商 家具有用不高的成就可獲得儲存、分析大資料庫的能力,這一切 都促進了CRM 在中國的快速發(fā)展。 二、CRM 的實施應用實務要點 客戶關系管理，主要以“客戶關系一對一理論”為基礎、旨 在改善企業(yè)與客戶之間的關系。“客戶關系一對一理論”認為，每 個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需 求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的， 通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需 求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關系，客戶同企業(yè) 之間的每一次交易都使得這種關系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客 戶的長期交往中獲得更多的利潤。CRM 系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足 每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系 來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服 務。客戶分析的核心是，挖掘最有價值的客戶。每一個企業(yè)在面 對眾多的客戶時，需要分析哪些是潛在客戶，哪些是與你做一次 生意的客戶，哪些是較滿意和很滿意的客戶，哪些是不滿意和準 備背離的客戶，哪些是忠誠的客戶；哪些是低端客戶、高端客戶 等。只有分析清楚了潛在客戶與成交客戶，并把其挖掘成為最有 價值的客戶，才能找到公司、企業(yè)利潤提升的關鍵。客戶是否對 公司產(chǎn)生價值（利潤）、多大的價值（多大的利潤）是每一個公 司都在著重分析的。每一個公司都期望追求利益最大化，所以就 要首先考慮客戶價值的最大化。要做到這一點，只有通過對客戶 關系進行有效科學管理，才能挖掘和實現(xiàn)客戶價值，使企業(yè)利潤 最大化。針對商業(yè)企業(yè)而言，具體操作流程可分為如下三個大的 方面。 首先尋找潛在客戶。尋找潛在客戶，首先又要能夠準確判斷 客戶購買欲望、客戶購買能力。發(fā)掘潛在客戶可用資料分析法， 或者一般性方法。資料分析法指通過分析各種資料比如統(tǒng)計資 料、名錄類資料、報章類資料等，從而尋找潛在客戶的方法。統(tǒng) 計資料主要包括國家相關部門的統(tǒng)計調(diào)查報告、行業(yè)在報刊或期 刊等上面刊登的統(tǒng)計調(diào)查資料、行業(yè)團體公布的調(diào)查統(tǒng)計資料 等。名錄類資料主要包括：客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協(xié) 會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。 報章類資料主要包括：報紙、專業(yè)性報紙、雜志，了解行業(yè)動向、 同行活動情形等。一般性方法主要包括：主動訪問；別人的介紹； 各種團體（社交團體、俱樂部等）；其他方面：郵寄宣傳品，利 用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風景區(qū)、娛樂場所等人口 密集的地方走動等等。尋找潛在客戶的渠道，可以從認識的人中 發(fā)掘。 這批人有可能成為您產(chǎn)品或服務的潛在客戶。在尋找的過 程中，您的任務就是溝通。這將成為您開啟機會的大門。您需要 做的是開始交談。熟人一個帶一圈，這是銷售人員結交人的最快 速的辦法。然后展開商業(yè)聯(lián)系。還需要評價潛在客戶的價值。客 戶價值是企業(yè)在一個預期年限內(nèi)對該客戶提供的綜合利益進行評 估得出的價值，它不同于銷售價值或是僅有的一次交易利潤，其 計算機出公式為: ，其中，V 為客戶既定年限 內(nèi)的價值；Po為客戶初次購買的支付總量；Co為企業(yè)最初吸引客 戶的綜合成本；R 為企業(yè)每年從該客戶處得到的增加收入預期；R 為資金占用利率；N 為既定年限。 第二考慮怎樣維系客戶。要維系客戶，特別要強調(diào)連續(xù)提供 更加個性化的服務。個性化服務是競爭的需要。買方市場的出現(xiàn)， 使以往機械的服務方式不再能滿足客人的需求。通常顧客樂于購 買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗上的滿足 和產(chǎn)品本身的滿足。因此，品牌訴求也相應衍生出兩個訴求方向： 基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗的感性化訴求。一個善于運作 品牌的企業(yè)，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的 內(nèi)涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。只有這樣才 能不斷地擴大市場基礎。 第三要考慮贏得客戶忠誠度。顧客的忠誠度取決于公司所提 供的產(chǎn)品和服務的優(yōu)劣。贏得客戶忠誠度從渠道忠誠度開始。傳 統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所 有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務功能的情形下，分銷渠道的數(shù) 目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這 是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。企業(yè)需設法改 善渠道帶來的對客戶的負面暗示和影響。特別需要強調(diào)的是，銷 售人員的忠誠度是贏得客戶忠誠度的基礎。在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的前 提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的滿意 度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務的載體就是企業(yè)的銷 售人員，而并非廣告。 國內(nèi)CRM 市場已經(jīng)從單純的概念抄作階段、理念推廣階段逐 漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先 後嘗試實施了大型CRM 系統(tǒng)的部分模組（銷售自動化SFA、營銷 自動化MA 以及服務自動化等）。這其中雖有成效顯著的案例，也 有相當?shù)钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，在項目應用后較長的一段時間內(nèi)，未能見到 預期的效果，有的根本無法推廣使用，從而最終導致項目擱淺直 至失敗。要改變這一現(xiàn)狀，需要注意一些原則和CRM 中國化的操 作要點。比如，協(xié)調(diào)好CRM 理念、技術和軟件之間的關系，這一 點非常重要。盡管客戶關系管理方案是以IT 技術為主導的，但它 本身并不屬於技術范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務操作息息相關的 經(jīng)營管理理念。還要處理好CRM 應用的本土化問題，需要針對企 業(yè)實際導入CRM。 參考文獻： [1]保羅.格林伯格：CRM at the Speed of Light[M].出版社:McGraw- Hill2006 [2](美)德里克.艾倫：滿意度的價值[M].東北財大出版社, 2005-1 [3](美)斯塔利.布朗：績效驅(qū)動的客戶關系管理[M].東北財大出 版社,2005-1 [4](美)帕翠珊.B 希伯爾德等：客戶關系管理理念與實務[M]. 機械工業(yè)出版社,2006-1 [5](英)彼得.切維頓：關鍵客戶關系管理要點[M].山東大學出版 社,2005-3 論企業(yè)經(jīng)營方式的表述 [摘 要] 本文通過對于企業(yè)經(jīng)營方式的表述的分析，認為這 些表述基本上都是不準確的，諸如國營、公營、民營和私營等等， 這些不準確的表述容易在理論上和實際中造成一些混亂，因此， 作者提出了新的表述。 [關鍵詞] 企業(yè) 經(jīng)營方式 表述 企業(yè)經(jīng)營方式的表述，對于人們認識該類企業(yè)財產(chǎn)歸屬關 系和經(jīng)營主體以及相關問題、分析和研究該種經(jīng)營方式的利弊 得失，是非常重要的。但是，至今為止，人們對于社會各類企 業(yè)經(jīng)營方式的表述中，大多存在著似是而非的問題，這些表述 容易在研究企業(yè)理論、分析企業(yè)經(jīng)營方式的利弊得失和安排企 業(yè)問題中造成一些混亂。 一、不準確的企業(yè)經(jīng)營方式表述 在中國歷史上，對于社會經(jīng)濟組織和近代企業(yè)的經(jīng)營方式， 存在著眾多的表述： 在近代產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生以前，人們對于社會的手工業(yè)和商業(yè)經(jīng)濟 組織的經(jīng)營