CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下基于價(jià)值分布的客戶細(xì)分方法

CRM 環(huán)境下基于價(jià)值分布的客戶細(xì)分方法 翁勝斌,李　勇 (嘉興學(xué)院管理學(xué)院,浙江嘉興314001) 　摘　要: 　通過引入客戶價(jià)值分布理論,將客戶價(jià)值分 布與客戶細(xì)分相結(jié)合,提出了一種建立在客戶價(jià)值分布基礎(chǔ) 上的客戶價(jià)值細(xì)分方法,深入探討了客戶細(xì)分過程中一直存 在的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)難以確定及無法有效體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值偏好的 問題. 關(guān)　鍵　詞: 　客戶價(jià)值;客戶價(jià)值分布;客戶價(jià)值細(xì) 分;客戶關(guān)系管理 中圖分類號(hào): 　F273. 7 　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: 　A 1 　問題的提出 以客戶規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等統(tǒng)計(jì)特征為依據(jù)的傳 統(tǒng)客戶細(xì)分方法主要圍繞客戶需求的差異性展開 的,將滿足客戶的需求作為差異化的核心,忽略了企 業(yè)作為一個(gè)利潤(rùn)追求者的本質(zhì)[1 ] . 企業(yè)客戶差異化 管理的目標(biāo)是在努力提高客戶效用的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其 自身的長(zhǎng)期收益,單純的保有客戶或吸引新客戶,并 不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益的關(guān)鍵因素[1 ] . 因此,客戶細(xì)分標(biāo) 準(zhǔn)的選擇必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致. 客戶價(jià)值 是客戶對(duì)企業(yè)總體貢獻(xiàn)的反應(yīng),它不僅能很好地反 映客戶的行為特征,并且能與企業(yè)的最終目標(biāo)相一 致[2 ] ,企業(yè)應(yīng)該將客戶價(jià)值作為客戶細(xì)分的第一驅(qū) 動(dòng)因素,以客戶價(jià)值作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),能很好地將客 戶關(guān)系管理的效率和效益統(tǒng)一起來. Verhoef 和Donkers (2001) 以客戶歷史交易給 企業(yè)帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)即客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶從企 業(yè)購買所有可能的產(chǎn)品和服務(wù)所能給企業(yè)帶來的利 潤(rùn)貢獻(xiàn)即客戶的潛在價(jià)值為基礎(chǔ)[1 ] ,將客戶細(xì)分成 白金客戶、黃金客戶、鐵質(zhì)客戶和鉛質(zhì)客戶[ 3 ] 的客戶 細(xì)分方法是一種既實(shí)用又有效的方法,通過客戶的 細(xì)分,對(duì)不同類型的客戶制定不同的營(yíng)銷策略,形成 有效的客戶差異化管理. 但仔細(xì)分析該細(xì)分的方法, 可以發(fā)現(xiàn)其存在兩大缺陷: ①客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不夠 明確,確定高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶標(biāo)準(zhǔn)不明確. 一 般情況下,確定高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶是根據(jù)專 家估計(jì)來完成的,帶有很強(qiáng)的主觀性,且主觀因素的 加入不利于客戶細(xì)分模型在CRM 系統(tǒng)中的應(yīng)用; ②不能反應(yīng)企業(yè)對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的偏好. 由 于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的不同,對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的 偏好是不一樣的,有的企業(yè)注重企業(yè)的當(dāng)前價(jià)值,而 另一部分企業(yè)會(huì)更看重客戶的潛在價(jià)值. 本文通過 引入客戶價(jià)值分布理論,提出了一種較為科學(xué)的細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)確定方法,并通過調(diào)整參數(shù)的方法使得客戶 價(jià)值細(xì)分模型很好地反應(yīng)了企業(yè)對(duì)客戶當(dāng)前價(jià)值和 潛在價(jià)值的偏好,較好地解決了上述問題. 2 　客戶價(jià)值分布 2. 1 　客戶價(jià)值分布簡(jiǎn)述 王韜,曾小平等[4 ] 學(xué)者在客戶價(jià)值累積區(qū)間和 客戶價(jià)值比率的基礎(chǔ)上提出了運(yùn)用客戶價(jià)值分布模 型反應(yīng)企業(yè)中客戶價(jià)值分布狀況的思想. 客戶價(jià)值 分布模型是客戶價(jià)值的累積概率,運(yùn)用曲線擬合的 思想,很好反應(yīng)了企業(yè)客戶價(jià)值的分布特征. 實(shí)際分析過程中發(fā)現(xiàn),運(yùn)用累積概率擬合分布 函數(shù)的作法比較困難,不利于具體的應(yīng)用,而改用客 戶價(jià)值比率擬合概率密度函數(shù)的方法,不僅能得到 相近的效果,且在操作上更為方便. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)