客戶關(guān)系管理軟件：客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用

CRM作為一種新型的現(xiàn)代管理模式,體現(xiàn)了“以客戶為中心“的經(jīng)營理念.運用CRM能夠合理利用企業(yè)外部的客戶資源,提升企業(yè)核心競爭力,創(chuàng)造和增加企業(yè)價值.本文介紹CRM的產(chǎn)生及內(nèi)涵。 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，顧客忠誠是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)。隨著競爭的加劇，企業(yè)之間產(chǎn)品的差別越來越小，加之客戶的消費越來越理性化、個性化，企業(yè)從爭奪“市場份額”轉(zhuǎn)為爭奪“客戶份額”已是客觀必然。以客戶為中心所建立的長期優(yōu)質(zhì)的客戶資源，是獲取和保持競爭優(yōu)勢的一個重要途徑。在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，如何開展全方位的客戶關(guān)系管理，拓展全新的銷售方式、銷售渠道，CRM引起了人們的關(guān)注。 　　1 客戶關(guān)系管理(CRM)的產(chǎn)生及內(nèi)涵 　　1.1 CRM的產(chǎn)生 　　CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同，其具體的表現(xiàn)形式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心。再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個供不應(yīng)求的時代，又有誰會去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢?在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也Et趨激烈，如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地，如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景，如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。 　　客戶關(guān)系管理(CRM)最早由美國Gartner Group提出。自1997年開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。目前，我國的CRM市場也已開始啟動，這些新理念對推動我國信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。 　　1.2 CRM的內(nèi)涵 　　客戶關(guān)系管理(CRM)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是一套先進(jìn)的管理系統(tǒng)及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。究其實質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營的核心，全心全意地為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來開展業(yè)務(wù)。作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，對其內(nèi)涵，可以從不同角度、不同層次來理解。 　　CRM在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，簡化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程(如銷售、營銷、服務(wù)和支持等)，并將其注意力集中于滿足客戶的需求上。CBM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，其內(nèi)涵意義豐富。它通過不斷地改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實現(xiàn)以上目標(biāo)。 　　CRM是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。“客戶關(guān)系一對一理論”認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。 　　CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解不同客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”個性化服務(wù)。 　　2 CRM的核心管理思想 　　2.1 客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 　　企業(yè)發(fā)展需要對自己的資源進(jìn)行有效地組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴展。早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。再后來，人們又認(rèn)識到了人力資源是企業(yè)最重要的資源。到了工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，由于信息存在一個有效性問題，它只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R”后才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此。“知識”成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。在人類社會從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)為“客戶”導(dǎo)向時代的今天，客戶的選擇決定一個企業(yè)的命運，因此，客戶已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。在許多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。 　　2.2對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 　　企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且也包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。企業(yè)服務(wù)人員對客戶提供關(guān)懷活動、各種服務(wù)活動，其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務(wù)關(guān)系。對企業(yè)與客戶可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，這是CRM系統(tǒng)的另一個重要思想。客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。 　　2.3 CRM是一種經(jīng)營哲學(xué) 　　客戶關(guān)系管理首先是一種經(jīng)營哲學(xué)，是一種管理理念，而不是一種數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。企業(yè)在發(fā)展的過程中，必須明確誰是我們的客戶，如何定義客戶關(guān)系，如何正確對待我們的客戶。而CRM的核心思想就是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的要求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具，在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在信息時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，更重要的是它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營哲學(xué)。 　　3 CRM的應(yīng)用 　　客戶關(guān)系管理繼Intemet后，再一次成為全世界企業(yè)所共同關(guān)注的熱門話題，特別是電子商務(wù)走向低迷、企業(yè)競爭力與贏利受到極大挑戰(zhàn)的今天，“客戶關(guān)系”成為企業(yè)生存面臨的最基本的管理問題。什么才是最好的客戶關(guān)系管理?就是把“用心”和“技術(shù)”結(jié)合起來。美國艾克認(rèn)為，在e時代企業(yè)只有做到CCPR(方便、關(guān)懷、個人化、立即響應(yīng))，才能更好地維系客戶關(guān)系。第一，讓客戶更方便(Convenient)。要讓客戶購買更方便，更便于獲取企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的小賣部，隨時想要的都可以去取。第二。和客戶間親切(Care)的溝通。顧客之間不能僅僅是買東西時溝通，很多情況下，即使沒有交易發(fā)生也要隨時和顧客進(jìn)行溝通。隨著電子技術(shù)的發(fā)展。溝通手段越來越多，QQ、電子郵件、電話、手機等都是與顧客進(jìn)行溝通的重要手段。第三，個人化(Personalized)。企業(yè)要把每一個客戶當(dāng)作一個永恒的寶藏，因為每一個客戶都會給企業(yè)帶來三層利潤(即現(xiàn)在利潤，未來利潤，衍生利潤)，而不僅僅是一次交易。如何獲取這三層利潤，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。在客戶關(guān)系管理中，必須了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣，并適時提供建議。第四，立即響應(yīng)(Real—time)。企業(yè)對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感地立即響應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，主動提出理由說服客戶購買。e時代的客戶關(guān)系管理，就是建立CCPR(方便、關(guān)懷、個性化、立即響應(yīng))的經(jīng)營模式，通過網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)讓千里以外的客戶都能感受到企業(yè)的關(guān)懷。由此，企業(yè)的商機將迅速增加。 　　客戶關(guān)系管理在我國迅速興起和發(fā)展，體現(xiàn)了企業(yè)素質(zhì)的提高。一方面，企業(yè)開始實現(xiàn)從“產(chǎn)品為中心”的營銷管理模式向“以顧客為中心”的營銷管理模式的轉(zhuǎn)變;另一方面，企業(yè)的視角開始從過于關(guān)注內(nèi)部資源向通過整合外部資源以提高企業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)變。這兩個轉(zhuǎn)變不僅僅是觀念的轉(zhuǎn)變，更是企業(yè)管理模式的提升，大大擴展了企業(yè)的發(fā)展空間，為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動力。近年來，客戶關(guān)系管理受到我國企業(yè)普遍認(rèn)可和大力推廣，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。 　　4客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢 　　4.1深化分析功能 　　分析功能的深化將擴展企業(yè)對客戶的理解，客戶細(xì)分將變得更為重要，而CRM將為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進(jìn)而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求以及滿足客戶要求的一些重要限制因素等。細(xì)分客戶，對每位客戶做到心中有數(shù)，真正滿足客戶的要求，將有利于進(jìn)一步提升企業(yè)核心競爭力。 　　4.2加強知識管理 　　知識管理將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分。客戶為中心的管理思想的實現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效地開發(fā)和利用。這種開發(fā)的基礎(chǔ)與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)，因為只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識”。 　　4.3融合供應(yīng)鏈管理 　　CRM的發(fā)展將融合供應(yīng)鏈管理，成為