教育“+微信”成為破局點，2017是否是教育創業的最后一年
在未來一段時間，隨著紅利逐漸消失，教育各細分領域“獲客成本”必然持續上升，這將會給中小教育機構，特別是創業型教育公司帶來極大的影響。2017年也將會是教育創業最后的一個窗口期。過去的兩年里（2015-2016），教育培訓市場迎來一輪爆發式增長。據智研咨詢2016年的報告顯示，2010年-2014年教育培訓市場規模平均每年增幅為11.1%。而在2015年，教育培訓市場增幅高達38.5%，從11985億元增長至16600億元。從外部環境來看，大量投資涌入教育市場引發了中小教育公司數量的爆發式增長，更重要的成因則是“教育+互聯網+微信”的模式徹底改變了教育培訓公司的打法，由此帶來的紅利期幫助各中小教育公司得以快速成長。而這個紅利期在2017年將會徹底消失，2017年也將會是教育創業最后的一個窗口期。傳統教育機構如新東方、好未來運營模式很像海底撈火鍋，集團（公司）承載品牌形象，提供標準化產品+服務；分店（分校）只能輻射一片區域，承載著這個區域的宣傳、銷售、服務，創造收入。服務更多學生、擴大公司營收均需開設更多分校。同時傳統教育機構市場和銷售非常依靠SEO&SEM、線下推廣、電話銷售，如校園宣講會、產品宣講會、傳單、試聽課、現場咨詢等。以新東方為例，他們會在招生季度（3個月）投放一百余萬張傳單，俞敏洪一年排期180場講座等。二是線下推廣與SEM這種市場方法成本高、宣傳效果弱、時效性短。更為致命的是，花高成本導流來的潛在客戶，只能通過銷售色彩強烈的電話拜訪形式進行銷售。筆者曾做過涉及5000人次的市場調查，90%學生對于電話銷售存在著抵觸心理，83%的學生會拒接同一家機構的第二次電話，在這種情況下，電話銷售很難進行持續的影響。某留學機構市場負責人曾告訴筆者，他們機構平均獲客成本高達800元，而這仍屬于該行業內較低水平，傳統教育機構獲客難可見一斑。隨著互聯網的普及，在線授課成為“新東方們”新的分校，幫助他們拓展一些過去接觸不到的人群，但“在線授課”沒有解決教育機構最根本的問題——管理成本、獲客成本高，中小型教育公司并沒有在這個進程中獲利。非教育從業者可能很難會想到，“微信”這個APP對教育機構的影響和幫助有多深刻，以至于完全顛覆了教育機構原有的運營模式。筆者從騰訊官方報告中引用幾個數據：2016年下旬，微信日活用戶為7.68億，17-25歲用戶約為3.4億，3.84億用戶每天使用90分鐘微信，4.45億用戶每天會看朋友圈，3億用戶每天會看微信公眾號，微信公眾號從2014年805萬增長至2016年1777萬個。在這個大環境下，微信成為了教育機構完美的營銷工具：用戶數量大而且精準，使用時間長，沒有營銷形象，大量用戶通過微信來獲取信息，運營規則較少。Step1：依靠多種方式獲取流量。以優質內容、學習資源等等方式作為賣點，將流量轉化至微信公眾賬號，使其成為公眾號粉絲，制造長期接觸機會Step2：降低營銷色彩。依托微信公眾號發布文章、策劃活動等辦法，隱形輸出品牌形象、產品信息，完成公眾號粉絲到潛在客戶的轉變。Step3：通過講座、送禮包、微信群、送福利等方式，誘導公眾號粉絲添加教育機構微信個人號（通常為活動助手、咨詢顧問等形象）。Step4：運營微信個人號，實現被動營銷，降低潛在客戶流失率。同時以“自然人”的身份向潛在客戶免費服務，隱性推銷機構課程.在“教育+互聯網+微信”這種新的運營模式下，教育機構可以通過互聯網突破地域限制，依托互聯網完成宣傳、銷售、服務的全流程。微信既是粉絲/潛在客戶的載體，又是宣傳的重要工具。這種模式有幾種優勢：1、長期“去銷售”式營銷，降低潛在客戶流失率。傳統教育機構“市場+銷售”的運營模式因為缺少與客戶的長期接觸機會，往往需要在最短的時間完成簽單付費，否則客戶便會流失。而借助微信平臺，可以實現與客戶的長期接觸，通過持續的“免費服務”建立信任關系，最終實現付費產品的購買。筆者曾接觸過一個學生，持續關注我們平臺近兩年的時間，和我們多位同事有過接觸，最終主動找到我們報名了5萬余元的服務項目。2、“優質內容”等價于“市場費用”。教育屬于某種意義上的“內容經濟”，客戶希望通過受教育（高質量內容輸入）來提升自己的市場價值（收入）。在微信體系上，“優質內容”有良好的展示效果和易于傳播的特性。高質量文章或“爆款文”可以在一夜之間幫助公眾號漲粉萬余，從筆者運營經驗來看，對于體系完整的教育機構，每個真實粉絲在整個生命周期里平均能帶來100元的收入。對于創業教育公司，可以把“優質內容”當成市場費用，來完成原始資源的積累。2014、2015年是微信營銷的紅利期，紅利主要來源于微信監管不嚴與競爭對手較少。早期在微信公眾號上，通過誘導分享可以0成本實現數萬人的漲粉，同時尚未有成熟的基于微信的運營模式，將微信平臺視為營銷重點的教育機構較少，也因此給了無數教育創業公司“野蠻生長”的機會。隨著“教育+互聯網+微信”模式的成熟化，僅靠2-3個人的團隊就可以0成本實現推廣、招生、授課的全流程，而且教育行業成長性、現金流、利潤都非常可觀，因此在2015年經濟與創業環境遇冷后，教育創業成為一個較好的選擇。以筆者所處的職前教育行業為例，2014年同類產品3-5個，2015年下旬同類競爭產品有近10余個，2016年下旬我們做競品分析時，同類產品有50余個。教育諸多領域早已進入零和博弈的紅海，微信帶來的紅利，隨著微信公眾號監管的加強和微信用戶規模增長減緩，正在逐漸消失。在未來一段時間，隨著紅利逐漸消失，教育各細分領域“獲客成本”必然持續上升，這將會給中小教育機構，特別是創業型教育公司帶來極大的影響。這也將是2017年所有教育公司均會面臨的困境。新的困境往往帶來新的機遇，根據近期對市場的觀察，“巨頭”、“教育環”、“明星”、“降維”這幾個關鍵詞將有可能影響教育市場：1、教育機構成長速度與現金流非常穩定，有“護城河”和千萬級營收的教育公司是上市公司良好的收購標的。2、筆者在內培時首提“教育環”概念，“教育是一種投資行為，在該投資獲益，將會持續追加投資”，舉例來說：高考前接受付費輔導后取得好成績后，大學時期大概率會為好工作繼續付費，找到好工作后會為了子女繼續追加教育投資，這將成為一個完整的閉環。因此教育公司的成功學員，極有可能成為另一家教育公司的學員。中小教育公司如果領域互補，抱團不失為一種“多贏”的行為。3、自帶流量的“名師”將會成為教育創業的主流。教育領域獲客成本高，沒有前期大量的投入，教育創業公司很難獲得穩定的客源，因此新東方里很多“名師”通過在新東方講出名氣，坐擁一批“粉絲”后，開始自行創業。依托新媒體先獲得一批粉絲，自帶流量走“粉絲經濟”會成為教育創業的一條新的可行之路。4、一線城市群體（年輕人）審美疲勞的運營方式，對于二三線城市群體（父母）仍非常新鮮。筆者曾經關注過一批二三線城市和父母經常看的公眾號，整體運營策略均非常粗糙。為教育付費的不是學生，是家長，運用“降維打擊”的方式，將最新的營銷辦法用在二三線城市或家長的身上，將會取得非常良好的結果。曾有針對親子教育領域的營銷實例，依托“轉發進群”和“視頻課程”的玩法，3個月獲粉近百萬。根據教育部2015年的報告，體制內外在校人數約為3.1億人，約占中國總人口的22%。教育市場是一個規模巨大的蛋糕，同時門檻非常低，不停有人進來分一杯羹。因此像新東風、達內這種行業龍頭，市場占有率也沒有超過10%。教育很難做成一個“大生意”，一個細分領域只能支撐起2-3家上市公司。2017年尚存一些市場的紅利，如果想成為一家上市教育公司，教育創業者選好細分領域后，不要錯過這個最后的機遇。作者：王亞威
圖片來源：網絡
內容來源：億歐網
轉載：市場人（ID：scr20130807）
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