看病，吃藥，入教，當今內容付費的三種邏輯

小U說

羅胖說，內容付費還遠遠不是一個風口，因為風口的意思就是，豬也能飛起來，很顯然，目前一頭豬在內容付費的領域是飛不起來的，所以它不是一個風口。

但它是一個商業模式。

盡管從孔夫子“十條干肉”開始就已經是付費模式，到后來的培訓和出版同樣是付費的，只是互聯網把內容付費又打扮了一番，好多家玩出了新花樣。

最近一段時間，連最文藝的豆瓣都有了豆瓣時間，可愛的生意人丁磊推出了“蝸牛讀書”，分答推出了“小講”，小鵝通發布了 3.0，最近我還玩上了小密圈。

內容付費這件事越來越有有意思了。

跟其他一開始沒想著賺錢的互聯網商業模式不一樣，內容付費最大的好處就是，它是有錢賺的，否則為啥叫內容付費呢？

今天我們總結一下，各家玩的內容付費模式。

1、看病模式

這種模式的代表是在行、分答、知乎 live、簡單心理、微博問答、好大夫在線等等。

我把這些模式稱為看病模式，因為你花錢買到的是一個具體的解決方案或者答案。比如你現在在產品設計上有困惑，你可以去在行約個行家問一下，你也可以去分答找人提問，或者參與知乎 live 獲得提問機會，總之你得到的是一個具體問題的答案，也就像是一個醫生給你的病開出的處方，而你要為這個處方付費。

盡管各家模式各不相同，分答衍生出了偷聽，知乎 live 是圍觀+提問，簡單心理則是典型的看病模式，本質就是看病。

這種模式的核心在于你的醫生資源，轉換個視角的話，你的競爭力取決于你擁有的各行各業的專家資源，以及你對專家資源的管理和控制能力。

這種模式對平臺來說，收取的是傭金，對專家來說，收到的是診費，好處是不用專門設計內容產品，而是根據具體病情和自己經驗來開處方。

壞處是，平臺流量太貴。

所以能做出來的，大概就是那些本來就有流量的，在行和分答是從果殼衍生出來的，live 背后有知乎的流量支持，微博問答有微博的流量。沒有流量，這種模式太難玩，所以山寨在行的一堆后來者，幾乎沒幾個幸存的。

或者，就只能走細分路線，像簡單心理這樣的心理咨詢平臺。

這個模式的第二個難題可能是這樣的：如何快速匹配“病人”和醫生？這在好大夫在線、簡單心理這樣的專業網站就不是那么困難，但是我要去分答或者 live 找一個合適的大夫，還是有難度的。

所以這幾個平臺，都是大 V 的舞臺，不知名但是有料的內容提供者很難在上面賺到錢。而平臺對與大 V 們的關系顯得有些微妙，大部分錢都被大 V 們賺走了，傭金比例過低，那就只有指望 GMV 的大幅增長，但現在看來，各個平臺都遇到了各自的問題。

2、吃藥模式

這種模式的代表是得到、喜馬拉雅、多看、愛奇藝。

居然還有愛奇藝？是的，不要驚訝，我覺得愛奇藝是最典型的內容付費，它就是一個藥店模式：自己批發進貨，然后散裝賣給客戶。據說 2016 年愛奇藝的會員費收入是 40 億，這是一個網絡視頻的內部人士告訴我的。

但是愛奇藝的成本也很高，我這里只是說它的會員收費，沒有算成本和利潤。

多看是對電子書收費閱讀，這個就比較好理解。

得到最典型的產品是付費訂閱，按年收費，199。其他產品類型還有“說雜志”、“每天聽本書”等。

簡單點說，吃藥模式和看病模式的區別是這樣的，看病是先付費后有產品，吃藥是先有產品后付費。看病是“服務業”，吃藥是“制造業”。

得到這樣的模式，它是在“制造”產品，當然愛奇藝是藥店，做的是經銷代理的生意，就像 711；得到是藥廠，做的是藥物研發生產制造模式，就像拜耳。

既然做的是產品，你瀏覽一下得到收費專欄的訂閱數就可以理解銷量的差異了。

我買一副藥，對于吃完之后是有預期的，六味地黃丸，治腎虧；廣西金嗓子，利咽止痛；偉哥，雄起。

那我買一個產品，預期是什么呢？如果沒有明確的預期，我就不容易（記住，是不容易，不是不可能）下決定。所以你看《薛兆豐的北大經濟學課》和劉潤老師的《五分鐘商學院》看起來賣相最好，為什么呢？因為有明確預期，有嚴格的產品規劃。

在這種模式下，大 V 并不是一個商品好賣的必要條件。薛兆豐當然是知名的經濟學教授，可是真的聽過、了解他的人有多少？劉潤是中國最貴的管理顧問，但真正知道劉潤的也不多。

其實你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、萬維剛、郝廣才、王爍等等都不是知名人物，但貴在他們能提供好的內容產品。

所以在這個模式上，大 V 沒有那么重要，重要的是產品的設計和打磨，就像一瓶老干媽辣醬。我們也很少能說出《人類簡史》的作者赫拉利，也不知道《新華字典》的作者是誰，但這些是我們樂意付費的內容產品。

相比看病模式，吃藥模式有幾個好處：

自主性強，不過于依靠大 V，可以把主要精力放在打磨設計產品上。

收入高，這里并不是指流水，而是指分成。相比看病模式的低比例傭金，得到與作者的分成基本是對半，因為雙方都高度參與了內容的研發。

可重復出售。看病模式，一個醫生對一個病人，一個處方賣一次出診費，效率不高（盡管存在知乎 live 這種變體）。但是吃藥模式，可以大批量出售產品，比如《薛兆豐北大經濟學課》，即使訂閱一年結束，這個內容是完成了，它完全可以批量再賣的，因為想快速提高經濟學認知的人還有很多，但經濟學的基本知識是變化不大的。

說了這么多好話，吃藥模式的難點在哪呢？

難點在于產品研發。你來看病，我只要搞個知名大夫放那就好了，具體怎么看我平臺是不關心的，但是要研究藥物，我就不是平臺，我是藥廠，我要有研發人員專門研究。

所以各有好處，看你的能力在哪。

3、入教模式

內容收費，還有第三種模式，叫入教模式。

這就是各種收費社群模式。

社群當然也存在內容輸出，但它既不會針對某個具體病人開藥方，也不會制造特定的藥物出售，它出售的是一個社群關系、一種信仰和崇敬包括一種心理上的安慰。

這就像一群信仰基督教的人，他們每周去教堂做禮拜，有事了還要去懺悔，還能跟其他教友互相交流，但教會只提供信仰，不提供具體服務。

社群是一個互相激發的學習群體，本質上就是信教，它往往是基于一個核心人物，如某個互聯網大 V 組織起來的。

馮大輝在小密圈的讀者群，有超過一萬的付費用戶，但是馮大輝并不承諾說我每天要給你們發多少帖子，也不一定會回答你的問題，但是這些用戶卻能提供不錯的內容。

馮大輝起到的是組織和篩選的角色。