教育行業也適合搞雙11嗎？
提到雙11，大家想到的都是低價、大促等誘人字眼，打價格戰是商家們的一貫策略，營造出一種“不買即賠”的消費氛圍。各個品牌也都傾盡全力打出全年最低的優惠策略，教育機構也不例外。然而教育行業真的適合搞雙11嗎？七年前，時任天貓總裁、現任阿里集團CEO的張勇挑了11月11日這一天創建了中國人的“黑色星期五”，讓人們記住了天貓記住了雙11，從2009年5000萬元的銷售額到2015年突破912億元銷售額的指數級增長，從冷清到狂歡到戰果累累，雙11讓全國人民處在購物的狂歡中。提到雙11，大家想到的都是低價、大促等誘人字眼，打價格戰是商家們的一貫策略，營造出一種“不買即賠”的消費氛圍。各個品牌也都傾盡全力打出全年最低的優惠策略，教育機構也不例外。2015年雙11當天，新東方在線交易額為200萬元左右，相比2014年50萬元左右的銷售業績呈三倍的增長；滬江當天的銷售額超過600萬元；11月1日-11日期間，網易云課堂日均銷售額為日常銷量的6-7倍。雖然用戶接受度的提高使得在線教育產品的銷售額有所提升，且越來越多的教育機構加入到雙11的“大戰”中，但是總體來看教育產品的業績并不理想，與其他實體產品交易額相比相去甚遠，還處在初步嘗試階段。教育機構參與“雙11”，很難像電商行業一樣創造傳奇般增長的銷售額，這主要是跟行業性質和屬性有關，教育產品很難實現那種大規模同一時間的購買。實體產品參與雙11可能會有不同的目的：首先低價促銷等手段肯定會拉動消費，吸引大量用戶購買，提升自己品牌的訪問流量，流量本身是一筆巨大的財富，至于有的商家雙11大促在賺錢，有的商家卻是賠錢也“硬”要參與其中當然有其自身的理由。無論是為了尾貨清倉或沖刺年終銷量，甚至還有很多商家是因為雙11“火勢兇猛”，導致他們從開始不愿意卷入其中到最終被這片火燎了自己的院子。然而對教育機構們來說，參與雙11拉動售賣量是其次的事情，主要還是以借勢雙11蹭熱點，拓展一種銷售的渠道，增強品牌曝光為目的。雙11當天，不少人像是打了一天的雞血，賣家熬夜奮戰在工作崗位，買家則拼命地搶單下單，雙11本質上就是在靠人造節的低價氛圍刺激這一天的沖動消費，但曾有新聞曝出2015年雙11過后部分天貓賣家退貨率驚人，其中韓都衣舍和杰克瓊斯分別是女裝與男裝成交額第一位的品牌，退款率高達64.09%和38.25%，除卻一部分是因為刷單的因素，還有一部分當然是因為沖動、盲目消費，人們在那一天買了很多根本不需要的東西。但是教育產品不適合沖動刺激性消費，教育機構很多不提供“不滿意退費服務”，所以教育行業產品需要適度控制刺激，謹慎消費。另一方面，教育機構也要注重長尾效應，“人類的注意力比金錢更容易擴展。”保證在低價的同時更要注意質量，只要購買的課程及服務讓買家（家長）滿意，日后買家自然會剔除價格因素而更多地購買這種產品。新東方在線副總裁潘欣曾表示：“雙11和教育，從本質上兩者的消費場景并不匹配。”雙11促銷更偏向于娛樂，消費者把這次狂歡消費當成是一次享受，單身狗們也可以通過購物來打發時間。而再看教育產品，偏嚴肅而非娛樂，兩者的消費場景和氛圍并不是很一致。教育產品不宜擺上雙11大促的貨架，當然也有反對的聲音：他們的理由諸如教育就是要讓人參與其中，適當營銷是很有必要的；在本身就有需求的市場，再加入價格優勢，進一步帶動銷售量的增長。十一月消費者有非常強大的需求，時節改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，很多人已經需要購買換季產品，正是這種需求點進一步促成雙11的火熱。而教育產品的需求點在哪呢？雙11已臨近年底，處于各種考試、考證活動的這一時間節點，用戶對于學習課程產品等資源處于強需求狀態。對于普通大學生來說，是四六級、翻譯等級證書等考試的黃金備考期；對于應屆畢業生來說，也是找工作、考研、考公務員、申請留學考托福雅思的關鍵時刻；對于職場人來說，則需要準備年度總結和工作匯報，而且也是教師資格考試、會計資格證考試等各類職業技能考試的高峰期。他們認為利用這個好節點搞一搞低價無可厚非，但是低價并非教育產品的必殺技。家長對教育產品的選擇是十分謹慎的，不像別的實體產品出現質量問題可以退換貨或者下次直接換別的品牌。教育產品如果花錯錢還不滿意，中途一般不可“退出”，錢打了水漂，嚴重者遇上不負責的老師或體驗差的服務還會對孩子造成負面影響。就K12而言，教育產品銷售沒有很明顯的高峰低谷期，課外輔導機構對學生而言起到的只是輔導作用，學生隨時可能存在不足，這就意味著家長的購買需求隨時可能發生，需求因價格的波動較小。而且對于教育類這種服務型產品，初次試水的代價太高，家長們還是看重口碑、品牌美譽度，價格過于低廉，家長反而會對其質量產生猶豫和糾結的心理。雙11畢竟是十分商業、娛樂氛圍濃重的節日，教育機構參與雙11未免搞得過于商業化了？猿題庫聯合創始人帥科在參不參與雙11營銷這件事上就顯得格外灑脫：節日營銷屬于小打小鬧，沒啥意思。不隨外界的大流，專注做自己的大事。對于教育這種需要長期觀察、體驗的服務型行業來說，打一天雞血沖了銷量似乎意義并不大，保證用戶的持續增長，最終仍要靠產品的質量來決定。亂搞低價只會傷害口碑。全民狂歡的同時，教育機構需要給自己澆盆冷水清醒清醒，自己是否有必要進入這種混戰？進入之后對于產品折扣的額度、數量等尺度問題要怎么樣把握？如果天貓把自己的WIFI關了，你們還能不能靠質量站穩腳跟？作者：岳麗麗（ID：15811498390）
圖片來源：網絡
內容來源：億歐網
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