CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用研究
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用研究
馬凱旋
[摘 要] 企業(yè)在實(shí)施CRM過程中,如果能夠?qū)Ａ康臄?shù)據(jù)進(jìn)行有效快速深入的分析和處理,找出
有價值的知識,就能為企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策、捕捉瞬間即失的市場機(jī)會提供極大的幫助,并能從中獲
得豐厚的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
[關(guān)鍵詞] CRM;數(shù)據(jù)挖掘;信息技術(shù)
[作者簡介] 馬凱旋,河南農(nóng)業(yè)大學(xué)華豫學(xué)院商學(xué)院講師,碩士,河南商丘476113
[中圖分類號] F270. 7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1672 - 2728 (2009) 03 - 0136 - 03
客戶作為一種企業(yè)核心資源,擁有和保持更多
的客戶決定著企業(yè)今后發(fā)展的命運(yùn),因此有效地開
發(fā)和利用客戶資源,發(fā)展和鞏固企業(yè)同客戶之間的
和諧關(guān)系,在最大程度上滿足客戶需求的同時實(shí)現(xiàn)
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)社會效益最大化,已經(jīng)成為企業(yè)界和學(xué)
術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)客戶關(guān)系
管理是利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷,是以
客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn),并
在企業(yè)與客戶之間建立一種實(shí)時、互動的交流管理
系統(tǒng),最終目的是通過為客戶創(chuàng)造價值,建立個性
化、高質(zhì)量的商品與服務(wù)來獲得新客戶,增加原有
客戶的忠誠度和提高客戶的贏利能力,進(jìn)而增強(qiáng)企
業(yè)的核心競爭力。同時隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展,
特別是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,企業(yè)
所面對的客戶數(shù)據(jù)量、企業(yè)內(nèi)外信息量急劇膨脹,
企業(yè)如果能夠?qū)@海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效、快速和深
入的分析和處理,發(fā)現(xiàn)有價值的知識,就能為企業(yè)
作出正確的經(jīng)營決策、捕捉稍縱即逝的市場機(jī)會提
供極大的幫助。
一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析
(一)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展過程。數(shù)據(jù)挖掘是
生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,最初的數(shù)據(jù)挖掘僅僅是用一
些信息儲存工具儲存一些簡單的信息,人們并不去
對這些信息進(jìn)行分析來提取更深層次的、更有價值
的知識,而且使用和獲得信息的速度也很緩慢。隨
著生產(chǎn)力水平的極大提高和信息技術(shù)的飛速發(fā)展,
目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人們能實(shí)時地獲得經(jīng)過深入提煉
的知識與信息。數(shù)據(jù)挖掘的每一步發(fā)展,可以說都
是建立在前一階段的基礎(chǔ)上,總的來說,數(shù)據(jù)挖掘
分為四個發(fā)展階段: ( 1)數(shù)據(jù)收集階段(Data Col2
lection) :企業(yè)僅僅是簡單地整理儲存信息,并應(yīng)用
一些簡單的運(yùn)算工具進(jìn)行數(shù)據(jù)加工,如對信息的總
量計算、平均數(shù)計算等; ( 2)數(shù)據(jù)追溯階段(Data
Access) 企業(yè)開始應(yīng)用關(guān)聯(lián)模式處理儲存信息,在
整個企業(yè)范圍內(nèi)建立起了數(shù)據(jù)收集和信息管理系
統(tǒng),管理層可以獲得企業(yè)的歷史信息; ( 3)數(shù)據(jù)導(dǎo)
航階段(Data Navigation) 、企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫,
應(yīng)用多維數(shù)據(jù)基的處理和儲存信息,企業(yè)不僅能應(yīng)
用信息管理系統(tǒng)獲得企業(yè)整體和各個地區(qū)經(jīng)營狀
況的信息,而且通過應(yīng)用在線分析系統(tǒng)(OLAP)等
手段進(jìn)行數(shù)據(jù)對比; ( 4)數(shù)據(jù)挖掘階段(Data Min2
ing) :也就是通過使用在線分析工具、先進(jìn)的信息
技術(shù)以及統(tǒng)計數(shù)學(xué)等方法為企業(yè)提供實(shí)時的信息
反饋和與合作伙伴的信息交流。數(shù)據(jù)挖掘使企業(yè)
管理者更能獲得存在于信息之中的深層價值,從而
為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策產(chǎn)生重要幫助作用。
(二)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)挖掘是進(jìn)行
信息處理的系統(tǒng)工具,按照信息處理的流程來分
類,一般有三種類型:信息發(fā)現(xiàn)(Discovery) 、預(yù)測模
型( Predictive Model)和異常分析( Forensic Analy2
sis) 。信息發(fā)現(xiàn)是指單純地對信息進(jìn)行處理、整理
和分析,以發(fā)掘出蘊(yùn)涵在信息之間的潛在的有價值
的知識或者聯(lián)系,但并不進(jìn)行對信息處理結(jié)果的預(yù)
測。信息發(fā)現(xiàn)包括條件邏輯推理、關(guān)聯(lián)處理和信息
規(guī)律趨勢和變化等;預(yù)測模型是指通過上一階段的
信息處理,利用有價值的知識資源和預(yù)測模型對其
進(jìn)行發(fā)展趨勢預(yù)測,這包括結(jié)論預(yù)測和發(fā)展趨勢展
望等;異常分析是指數(shù)據(jù)挖掘的擴(kuò)展階段,對發(fā)現(xiàn)
的異常情況作出分析,包括偏離偵測和關(guān)聯(lián)分析
等。總的來說,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通常有六種手段進(jìn)行
信息處理:分類、回歸模型、時間序列、聚類、關(guān)聯(lián)分
析和序列發(fā)現(xiàn)。分類和回歸模型一般用于趨勢預(yù)
測,關(guān)聯(lián)和序列發(fā)現(xiàn)用于分析客戶行為,聚類則可
用于以上兩種情況。
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)按對信息的處理方式分為數(shù)據(jù)
保存技術(shù)和數(shù)據(jù)提煉技術(shù)兩種方式。數(shù)據(jù)保存技
術(shù)主要是能夠方便地為企業(yè)決策提供信息幫助,在
企業(yè)決策中應(yīng)用案例分析(CBR)來保證經(jīng)營決策
的有效性。但是企業(yè)要想獲得蘊(yùn)涵在信息之中的
有價值的知識,就必須使用數(shù)據(jù)提煉技術(shù),數(shù)據(jù)提
煉技術(shù)包括:邏輯方法是運(yùn)用多維或者OLAP技術(shù)
對量化的或者非量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一模式的處理,
包括規(guī)則公式和決策樹;橫向?qū)Ρ戎饕菍Χㄐ詳?shù)
據(jù)指標(biāo)進(jìn)行類比分析,包括類比中介和可信網(wǎng)絡(luò);
程式分析是能夠有效地應(yīng)用多維模型和數(shù)理統(tǒng)計
方法對大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,包括數(shù)理統(tǒng)計方法
和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。
二、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用
在客戶關(guān)系管理過程中,客戶生命周期對企業(yè)
來說非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到企業(yè)的客戶收益
和客戶利潤,一方面客戶生命周期提供了客戶信息
來源,另一方面客戶生命周期使得企業(yè)明確了為滿
足客戶需求應(yīng)注重的方面。客戶生命周期為數(shù)據(jù)
挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用提供了基礎(chǔ),數(shù)據(jù)挖
掘是建立在數(shù)據(jù)倉庫之上的,通過各種先進(jìn)的信息
技術(shù)和數(shù)理統(tǒng)計方法挖掘數(shù)據(jù)倉庫中的潛在的、有
價值的客戶信息,通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)能把大
量的客戶記錄變成系統(tǒng)的客戶信息,提供給決策
者,這樣不僅解決了企業(yè)進(jìn)行決策時遇到的信息匱
乏,也充分發(fā)揮了企業(yè)實(shí)施CRM的效用。
(一)客戶分析。CRM系統(tǒng)主要是面向客戶,
因此對客戶數(shù)據(jù)的分析是極為重要的,通過對客戶
數(shù)據(jù)的分析,發(fā)現(xiàn)客戶需求,調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略并實(shí)施
相應(yīng)的措施。客戶分析主要有幾個方面: ( 1)購買
頻率,通過對客戶購買頻率的分析,企業(yè)實(shí)施相應(yīng)
的營銷活動,可以利用諸如促銷、折扣和優(yōu)惠等手
段來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望; ( 2)近期消費(fèi),通過
對客戶最近消費(fèi)時間的分析,可以及時發(fā)現(xiàn)客戶流
失的原因,從而采取相應(yīng)的措施; ( 3)客戶忠誠度
分析,通過對客戶交易資料的記錄和分析,可以采
用序列模式來預(yù)測消費(fèi)者的忠誠度,并據(jù)此來調(diào)整
企業(yè)的生產(chǎn)和提供的服務(wù),提高客戶的忠誠度并吸
引新客戶; ( 4)客戶分類,不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品和
服務(wù)的要求不同,也為企業(yè)創(chuàng)造不同的收益,企業(yè)
根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的信息處理分析,對客戶采用聚
類的方法進(jìn)行分類,挖掘客戶群的需求特征和需求
趨勢,并發(fā)現(xiàn)最有價值和最有盈利潛力的客戶群,
對這些客戶實(shí)施“一對一”的市場營銷,取得最大
的收益; (5)客戶購買相關(guān)性分析,通過銷售記錄
的信息挖掘,可以發(fā)現(xiàn)客戶購買相關(guān)性,這也是發(fā)
現(xiàn)客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)特點(diǎn)的重要方法,據(jù)此企業(yè)
可以積極采用各種手段,如推薦、傳單以及網(wǎng)絡(luò)推
廣等方式幫助消費(fèi)者選擇商品,增加企業(yè)的收益;
(6)營銷合理化分析,通過分析營銷活動的有效
性,有助于改善營銷效率,多維分析可以實(shí)現(xiàn)這方
面分析的要求, 即通過比較營銷改變前后銷售
狀況。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。