CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在CRM中的應(yīng)用研究
摘要: 文章針對客戶關(guān)系管理正日漸成為企業(yè)追求利益所關(guān)注和研究的熱點(diǎn)，介紹了CRM 和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，及數(shù)據(jù)
倉庫在CRM 系統(tǒng)中的重要地位，并設(shè)計CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫，為企業(yè)引入CRM 系統(tǒng)時構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫提供了參考依據(jù)。
關(guān)鍵詞：CRM；數(shù)據(jù)倉庫；數(shù)據(jù)分析
一、客戶關(guān)系管理( Cus tomer Relationship Management
CRM)
1. CRM的發(fā)展背景。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日
益激烈的市場競爭, 人們越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶資源將
是企業(yè)獲勝最重要的資源之一, 為此, 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
CRM(Customer Relationship Management, 簡稱CRM) 在這
種市場的需要和企業(yè)盈利目標(biāo)的渴求下便繼ERP 之后應(yīng)
運(yùn)而生, 并成為近年來市場的熱點(diǎn)和大買點(diǎn)。它已幫助許
多企業(yè)獲得了應(yīng)有的回報, 贏取了客戶、贏取了時間、贏取
了效益。
CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史。近年來,
隨著網(wǎng)上訂購成為熱點(diǎn), 又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時報
價和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下, 許多企業(yè)發(fā)現(xiàn), 分散
的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。
CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信
息, 并被證明可以有效地提高公司的整體運(yùn)營效率。
2. CRM的定義。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship
Management, CRM) 是指通過有效的管理客戶信息資源, 提
供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互
信任的密切關(guān)系, 為企業(yè)吸引新客戶, 鎖定老客戶, 提供效
益和競爭優(yōu)勢。它是企業(yè)“以產(chǎn)品為中心模式”向“以客戶
為中心模式”轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果, 其目標(biāo)是一方面通過提供
更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶, 另一
方面是通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。CRM
既是一種概念, 也是一套管理軟件和技術(shù)。
3. CRM的核心。CRM以數(shù)據(jù)庫為中心, 以現(xiàn)代信息技
術(shù)為手段, 對業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組, 以實(shí)現(xiàn)向客戶需
求為中心的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。CRM的核心內(nèi)容是通過不
斷地改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持與客戶
關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程, 提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度, 從而
縮短銷售周期, 降低銷售成本, 擴(kuò)大銷售量, 搶占更多市場
份額, 尋求新的市場機(jī)會, 最終達(dá)到從根本上提升企業(yè)核
心競爭力的目的。
二、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)
1. 數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)倉庫是一種面向數(shù)據(jù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)管
理技術(shù), 它以關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(RDBMS) 為基礎(chǔ), 數(shù)據(jù)
在從操作型數(shù)據(jù)庫進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫之前必須經(jīng)過清理、集
成、選擇、變換, 從而使數(shù)據(jù)倉庫能夠提供集成的、歷史化
的數(shù)據(jù)管理功能, 并支持綜合性的數(shù)據(jù)分析, 特別是戰(zhàn)略
分析。
按照業(yè)界公認(rèn)的數(shù)據(jù)倉庫創(chuàng)始人Bill Inmon 的觀點(diǎn),
數(shù)據(jù)倉庫可定義為: 是一種面向主題的、集成的、非易失
的, 隨時間變化的用來支持管理人員決策的數(shù)據(jù)集合。
2. 數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)是CRM的基礎(chǔ)。企業(yè)實(shí)施CRM需要
涉及大量詳細(xì)的客戶資料和交易數(shù)據(jù), 而處理和存儲這些
與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)就需要用到數(shù)據(jù)倉庫技術(shù), 因此數(shù)
據(jù)倉庫技術(shù)是做好CRM的基礎(chǔ)。
首先, 數(shù)據(jù)倉庫海量的數(shù)據(jù)存儲能力可以更好地適應(yīng)
CRM的源數(shù)據(jù)量的激增, 而且其中央存儲庫可以通過可
擴(kuò)展硬件, 來滿足數(shù)據(jù)量和計算量的進(jìn)一步增加。此外為
了方便數(shù)據(jù)挖掘, 中央存儲庫的設(shè)計可以保留一定的冗余
數(shù)據(jù)和并不嚴(yán)格遵循實(shí)體關(guān)系模型和數(shù)據(jù)庫設(shè)計范式。
其次, CRM數(shù)據(jù)倉庫中存儲的數(shù)據(jù)是從各個分散的
源數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中提取出來的, 而且是經(jīng)過統(tǒng)一集成的。
再次, CRM數(shù)據(jù)倉庫反映了歷史的變化, 其中包括了
客戶的當(dāng)前數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù), 而且隨時間變化不斷更新,
每隔一段固定的時間后, 源數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)就會被抽取到
數(shù)據(jù)倉庫中, 隨著時間的積累, 數(shù)據(jù)以更高的層次被綜合,
以滿足更高層次的分析需要。
可見, 數(shù)據(jù)倉庫在CRM中體現(xiàn)了它的關(guān)鍵作用, 數(shù)據(jù)
倉庫把信息訪問的基礎(chǔ)從一種非結(jié)構(gòu)化或發(fā)展中的環(huán)境
改變成一種結(jié)構(gòu)化的或規(guī)劃良好的環(huán)境, 這種新環(huán)境提供
了企業(yè)所需的關(guān)鍵信息。同時, 為提高決策準(zhǔn)確性, 需用數(shù)
據(jù)倉庫技術(shù)解決數(shù)據(jù)的不清潔問題, 并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為決策
分析所需的類型。因此CRM必須與數(shù)據(jù)倉庫聯(lián)系在一起
才能較為全面、正確地了解客戶。
三、CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計
1. 數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計的一般步驟。由于數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的原
始需求不明確, 且不斷變化與增加, 同時數(shù)據(jù)倉庫是在現(xiàn)
有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā), 著眼于有效地抽取、綜合、
集成和挖掘己有數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)庫資源, 因此, 采用以數(shù)據(jù)
驅(qū)動的原型法來進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)。一般可以分為以下
幾個步驟( 如圖1) : ( 1) 概念模型設(shè)計; ( 2) 技術(shù)準(zhǔn)備工作;
( 3) 邏輯模型設(shè)計; ( 4) 物理模型設(shè)計; ( 5) 數(shù)據(jù)倉庫生成;
( 6) 數(shù)據(jù)倉庫運(yùn)行與維護(hù)。
2. CRM數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計。
( 1) 概念模型設(shè)計。數(shù)據(jù)倉庫概念模型設(shè)計首先應(yīng)該
通過對原有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的設(shè)計文檔以及在數(shù)據(jù)字典中的
數(shù)據(jù)庫關(guān)系模式, 獲得對原有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的一個完整而深
刻的理解。①界定系統(tǒng)的邊界。在設(shè)計CRM數(shù)據(jù)倉庫的起
始階段, 作為設(shè)計人員, 首先應(yīng)該了解下面的一些需求。
( a) 決策類型: 是統(tǒng)計分析、關(guān)聯(lián)分析、還是回歸預(yù)測等;
( b) 決策者感興趣的是什么問題; ( c) 這些問題需要什么信
息來回答; ( d) 要得到這些信息需要包含原有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
的哪些部分的數(shù)據(jù)。從建立CRM數(shù)據(jù)倉庫的初衷看來, 決
策者要進(jìn)行的CRM分析主要有: 客戶特征分析、客戶行為
分析、客戶信任程度分析、交易分析。要進(jìn)行以上的分析,
所需數(shù)據(jù)應(yīng)包括: 客戶固定信息、產(chǎn)品銷售信息、客戶接觸
信息( 客戶服務(wù)信息) 。于是我們可以將系統(tǒng)的邊界定為包
含客服子系統(tǒng)、產(chǎn)品銷售子系統(tǒng)的集合。②確定主要的主
題域。根據(jù)以上的系統(tǒng)邊界劃分的基礎(chǔ)上, 確定CRM數(shù)據(jù)
倉庫的三個基本主題: 客戶、產(chǎn)品、客服。
( 2) 技術(shù)準(zhǔn)備工作。這一階段的工作包括: 技術(shù)評估,
技術(shù)環(huán)境準(zhǔn)備。工作成果是技術(shù)評估報告、軟硬件配置方
案、系統(tǒng)總體設(shè)計方案。
( 3) 邏輯模型設(shè)計。邏輯模型設(shè)計是指: 在數(shù)據(jù)倉庫中
如何將一個主題描述出來。它是對概念模型設(shè)計的細(xì)化。
一般來說, 數(shù)據(jù)倉庫都是在現(xiàn)有的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)
展來的。所以數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)仍然是以數(shù)據(jù)表格的形式
進(jìn)行組織的。邏輯模型就是要把不同主題和維的信息映射
到數(shù)據(jù)倉庫的具體的表中。
邏輯模型設(shè)計包括如下內(nèi)容: 分析主題域, 確定當(dāng)前
要裝載的主題; 確定粒度層次劃分; 確定數(shù)據(jù)分割策略; 關(guān)
系模式定義; 記錄系統(tǒng)定義。
邏輯模型設(shè)計的成果是, 對每個當(dāng)前要裝載的主題的
邏輯實(shí)現(xiàn)進(jìn)行定義, 并將相關(guān)內(nèi)容記錄在數(shù)據(jù)倉庫的元數(shù)
據(jù)中, 包括: 適當(dāng)?shù)牧６葎澐? 合理的數(shù)據(jù)分割策略; 適當(dāng)
的表劃分; 定義合適的數(shù)據(jù)來源等。
( 4) 物理模型設(shè)計。數(shù)據(jù)倉庫的物理模型就是邏輯模
型在數(shù)據(jù)倉庫中的實(shí)現(xiàn)模式。為了確定數(shù)據(jù)倉庫的物理模
型, 設(shè)計人員必須做這樣幾個方面的工作: ①確定數(shù)據(jù)的
存儲結(jié)構(gòu)。一個數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)往往都提供多種存儲結(jié)構(gòu)
供設(shè)計人員選用, 不同的存儲結(jié)構(gòu)有不同的實(shí)現(xiàn)方式, 各
有各的適用范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。由于目前數(shù)據(jù)倉庫是以傳統(tǒng)的
數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為存儲數(shù)據(jù)和管理資源的基本手段, 每個主
題在數(shù)據(jù)倉庫中都是由一組關(guān)系表實(shí)現(xiàn)的, 因此確定數(shù)據(jù)
的存儲結(jié)構(gòu)主要是確定面向主題的數(shù)據(jù)表和對表的分割、
適當(dāng)引入冗余、細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)等。②確定數(shù)據(jù)存放位置。同一個
主題的數(shù)據(jù)并不要求存放在相同的介質(zhì)上。在物理設(shè)計
時, 常常要按數(shù)據(jù)的重要程度、使用頻率以及對響應(yīng)時間
的要求進(jìn)行分類, 并將不同類的數(shù)據(jù)分別存儲在不同的存
儲設(shè)備中。重要程度高、經(jīng)常存取并對響應(yīng)時間要求高的
數(shù)據(jù)就存放在高速存儲設(shè)備上, 如硬盤; 存取頻率低或?qū)?
存取響應(yīng)時間要求低的數(shù)據(jù)則可以放在低速存儲設(shè)備上。
③確定存儲分配。確定存儲分配主要是對數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)
提供的一些存儲分配的參數(shù)進(jìn)行處理, 如塊的尺寸、緩沖
區(qū)的大小和個數(shù)等, 一般要在對服務(wù)器和系統(tǒng)軟件進(jìn)行實(shí)
際調(diào)試后確定出來。
( 5) 數(shù)據(jù)倉庫生成。這一階段的工作是接口編程, 數(shù)據(jù)
裝入。工作成果是數(shù)據(jù)己經(jīng)裝入到數(shù)據(jù)倉庫中, 可以建立
數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用。
四、結(jié)論
本文在介紹了CRM和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上, 提出
了CRM數(shù)據(jù)倉庫的初步設(shè)計方法, 而數(shù)據(jù)倉庫建立之后,
不僅要能夠運(yùn)行, 還要對數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行管理和維護(hù), 并要
進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化, 以使CRM系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮其強(qiáng)大的客
戶關(guān)系管理的功能。完整CRM方案還需要將營銷自動化、
銷售跟蹤、呼叫中心、ERP 及其它系統(tǒng)緊密集成起來, 因而
還有許多問題有待進(jìn)一步探討與研究。
參考文獻(xiàn):
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基金項(xiàng)目：遼寧省教育廳基金項(xiàng)目（ 2004G108）。
作者簡介：劉建輝，遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院
教授、博士生導(dǎo)師；施偉，遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院
管理科學(xué)與工程專業(yè)博士生。
收稿日期：2007-01-11。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度