CRM系統(tǒng):淺談電子商務(wù)環(huán)境下CRM在酒店業(yè)個性化服務(wù)方面的實現(xiàn)
摘 要:在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,電子商務(wù)的快發(fā)展以及成為必然的走
向,因而有人提出了CRM 將向基于互聯(lián)網(wǎng)的eCRM 發(fā)展,它是
在eCRM的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的概念,其目的是酒店業(yè)在電子商
務(wù)時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,提出更適合的解決方案———個性化服務(wù)
的實現(xiàn)。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);CRM;酒店業(yè);個性化
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:CN43 - 1027/ F(2008) 7 - 037 - 01
作 者:長沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院;湖南,長沙,410004
一、CRM客戶關(guān)系管理的概念
通俗地講,CRM是一種重要的管理思想,它強調(diào)通過管理
客戶信息資源來分析客戶的需求,從而向客戶提供滿意的產(chǎn)品
和服務(wù),達(dá)到客戶滿意的目的。這樣一個過程也是企業(yè)與客戶
建立長期、穩(wěn)定、相互信任關(guān)系的過程。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
為突出CRM基于因特網(wǎng)平臺交流渠道的重要性,以及因特
網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征,目前
的企業(yè)信息化中都把基于因特網(wǎng)平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶
關(guān)系管理系統(tǒng)稱作eCRM,它只是CRM 應(yīng)用的“原始”性戰(zhàn)略。
正如有的“新”管理理論一樣,CRM 不是什么新概念,它只是在
新形勢下獲得了新內(nèi)涵。很難想象,在一個管理水平低下、員工
意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。
(1) 客戶關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變
在信息時代,商品的數(shù)量與種類極大的豐富,企業(yè)之間的競
爭非常激烈,客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的要求向個性化發(fā)展。消費市
場已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,信息技術(shù)為現(xiàn)代客
戶關(guān)系管理提供了強有力的工具和廣闊的平臺。于是CRM 成
為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。在這種時代背景下,客戶關(guān)系
管理理論不斷完善,并隨因特網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出新的客
戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。
(2) 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM是真正意義上的CRM
①CRM是企業(yè)實施電子商務(wù)戰(zhàn)略時的重點
CRM依賴因特網(wǎng),其設(shè)計思想是力求通過提供更多的在線
式自我服務(wù)、知識傳遞和信息分享等手段,使得客戶在與企業(yè)進(jìn)
行交易時更容易。企業(yè)必須能夠為客戶提供適合的手段以培育
起良好的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。可以說在網(wǎng)絡(luò)社會,惟一能
把企業(yè)和競爭對手區(qū)分開來的不是技術(shù),也不是產(chǎn)品,而是企業(yè)
與客戶的關(guān)系,CRM因此成為企業(yè)在實施電子商務(wù)戰(zhàn)略時的重
點。
②CRM成為電子商務(wù)的重要內(nèi)容
電子商務(wù)是現(xiàn)代新經(jīng)濟的一部分。實際上,它通過創(chuàng)造新
的選擇而提出了一種全新的客戶概念。很明顯,電子商務(wù)讓企
業(yè)運作更有效率,可幫助企業(yè)與客戶或供貨商保持一種自動化
的關(guān)系,傳統(tǒng)“中間人”或“代理人”構(gòu)筑的層層關(guān)卡都會因為因
特網(wǎng)的興起而逐漸被破除。此時,用何種新的系統(tǒng),讓企業(yè)與其
關(guān)聯(lián)者都能維持緊密的聯(lián)系呢,關(guān)鍵點就在于“電子關(guān)系”的建
立。
在因特網(wǎng)時代,CRM 的運用決不僅限于IT 等少數(shù)新興產(chǎn)
業(yè),也不僅僅是某一種市場營銷或銷售戰(zhàn)略,而是面向各行各業(yè)
并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場商業(yè)革命。CRM 就是通過
信息技術(shù)來擴充與客戶的接觸渠道,整合來源于各種途徑的數(shù)
據(jù),進(jìn)行客戶分析,提高市場推廣效果,提供更好的個性化服務(wù),
節(jié)約企業(yè)成本,從而提升企業(yè)的贏利能力與競爭能力。
三、eCRM條件下酒店業(yè)個性化服務(wù)的實現(xiàn)
以顧客為中心的電子商務(wù)時代,關(guān)鍵就是通過先進(jìn)的溝通
模式向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),來實現(xiàn)顧客的價值追求。
顧客千差萬別,所以個性化服務(wù)成為酒店業(yè)對客服務(wù)的主要特
征。現(xiàn)今的社會,每個顧客都太特殊了,要讓產(chǎn)品做到“為客戶
定制”,客戶和酒店業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對一”信息
交換。在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前,這很困難。但是現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)提供了
一種低成本、快速的信息交換渠道,批量定制正在變?yōu)榭赡堋Ｅ?
量定制并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率,反而節(jié)省了社
會成本。更為重要的是,這種批量定制從設(shè)計到組裝、運輸、付
款、維修,每一個環(huán)節(jié)都是為用戶“量身定做”的,這正是向客戶
提供個性化服務(wù)的基本保證。
在電子商務(wù)中實施個性化服務(wù)包含的內(nèi)容十分廣泛,總的
來說包括三方面:一種是根據(jù)顧客的偏好和需求定制產(chǎn)品;另外
一種是追蹤顧客的消費習(xí)慣,自動為顧客提供最需要的商品和
服務(wù),給顧客帶來很多的方便,使其免受在眾多的商品頁面中淘
金之苦;還有一種是根據(jù)顧客的行為特征提供相應(yīng)的信息服務(wù),
如提供定制的或反映顧客偏好的個性化網(wǎng)頁,利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)在
線幫助,對購買的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上跟蹤服務(wù)等等。概括而言,它至
少具備以下三個環(huán)節(jié):
(1) 個性化通路
與客戶的交流有很多通路,但是哪一種方式最合適? 對于
一個客戶而言,跟蹤時間的最佳通路是A ,而休息時間的最佳通
路又變成了B ,甚至休假時間的最佳通路卻又是C。即使是同
樣的通路A ,因為時間不同和所推動的服務(wù)不同,個性化的接觸
也需要在相同的通路下有不同的內(nèi)容。一對一的服務(wù)于客戶,
就是為了讓客戶真正地滿意并成為忠誠客戶! 與客戶一對一并
不是為了取悅客戶,而是要讓客戶的消費體驗高于期望值從而
持續(xù)購買服務(wù)。基于這一目標(biāo),eCRM 將會利用各種手段和途
徑不斷地了解并熟悉客戶的消費習(xí)慣和喜好。
(2) 個性化需求
與客戶面對面了,溝通起來了,很多時候會發(fā)現(xiàn)客戶的需求
很奇怪,只不過這個“奇怪”是相對于原來潛意識里的感覺,客戶
的真正需求可能是個性化很強的,所以一時有些接受不了。可
從理論上講,卻沒有接受不了的需求,只有周期和成本的問題而
已。eCRM可以幫助酒店行業(yè)通過大量的低成本調(diào)查,獲得極其
寶貴的客戶需求資料,這一大堆數(shù)據(jù)中蘊含的往往就是無數(shù)的
個性化需求,只不過要看有沒有辦法把它們分析出來而已。基
于eCRM,還可以跟蹤客戶的訪問、消費習(xí)慣,這是個過程信息,
也是建立個性化消費模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
(3) 個性化服務(wù)
基于客戶細(xì)分,甚至是一對一的細(xì)分,酒店業(yè)就可以真正的
開始提供個性化服務(wù)。因為知道了與你面對面的客戶的需要和
喜好,就可以安排產(chǎn)品和資源來滿足他了。從客戶角度而言,每
個互聯(lián)網(wǎng)訪問者都會收到與他/ 她歷史和個人特征匹配的服務(wù),
這就是個性化服務(wù)。但是個性化是需要成本的,所以提供個性
化服務(wù)就可能意味著成本提高了。在此情況下,又該如何來確
保酒店業(yè)的利潤呢? 答案是:基于客戶來定價。
結(jié)語:個性化是從沒有個性化開始的,只要開始客戶細(xì)分,
就可以開始個性化了。如果對eCRM 運用純熟,則可以實現(xiàn)真
正的個性化,甚至達(dá)到高度的個性化,高度個性化意味著所有的
客戶都象是好朋友。
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(責(zé)任編輯:彭宇文)
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