CRM系統(tǒng)：企業(yè)電子商務(wù)與CRM 的整合

四、E- CRM 的實(shí)施 1.客戶數(shù)據(jù)收集 E- CRM的基礎(chǔ)是客戶信息, E- CRM系統(tǒng)是建立 在客戶檔案和交易記錄基礎(chǔ)上的?？蛻粜畔⒌墨@取可 以通過網(wǎng)上注冊(cè)系統(tǒng)自動(dòng)獲取, 也可以從第三方( 如市 場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)代理) 購(gòu)買。 在數(shù)據(jù)收集的過程中, 要注意關(guān)鍵信息的收集和 關(guān)鍵技術(shù)的使用: (1)活躍的客戶交易數(shù)據(jù)的收集和更新; (2)獲取和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的使用; (3)相關(guān)檢索系統(tǒng)和數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)的使用; (4) 能夠反映業(yè)務(wù)處理特性的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使 用; (5)詳細(xì)的成本信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ), 包括E- CRM執(zhí)行 過程的成本, 產(chǎn)品成本和服務(wù)成本; (6)構(gòu)建一個(gè)能夠清晰地表達(dá)企業(yè)與客戶之間的相 互作用和客戶及企業(yè)業(yè)務(wù)生命周期的模型。 在數(shù)據(jù)收集的過程中要特別注意網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù) 與企業(yè)已有的客戶數(shù)據(jù)的集成。例如對(duì)于一個(gè)零售企 業(yè), 通過集成網(wǎng)上交易記錄和商店交易記錄, 可以辨別 出哪些是網(wǎng)上顧客, 哪些既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客; 可以將這些顧客在網(wǎng)上的購(gòu)買行為( 運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)) 與他們?cè)诜蔷W(wǎng)上渠道的購(gòu)買行為相比較, 從而確定顧 客的購(gòu)買習(xí)慣。記錄網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率, 與非網(wǎng)上廣告 的響應(yīng)率相比較。把基于Web 市場(chǎng)的購(gòu)物車分析軟件 運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中, 以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷 售, 什么產(chǎn)品可能會(huì)被顧客留在購(gòu)物車中, 放棄購(gòu)買。 2.客戶數(shù)據(jù)分析 (1)客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算這是客戶數(shù)據(jù)分析 的首要任務(wù)。客戶生命周期價(jià)值就是針對(duì)某一客戶, 企 業(yè)從其得到的收入與所付出的成本之差。對(duì)于一個(gè)電 子商務(wù)企業(yè), 無論其規(guī)模如何, 都要首先確定自己的客 戶單位, 是一個(gè)個(gè)體、一個(gè)賬戶、一個(gè)家庭還是一個(gè)企 業(yè), 這樣才能便于記錄同一客戶的購(gòu)買行為。 在客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算過程中, 收入信息可 以通過客戶的賬單獲得, 而企業(yè)的成本是以部門為單 位來核算的, 因此對(duì)于每一個(gè)客戶單位就需要仔細(xì)地 分析和分解, 要注意客戶成本必須是和客戶產(chǎn)生的收 入相關(guān)的成本。 客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算中, 對(duì)客戶生命周期價(jià) 值的預(yù)測(cè)也是非常重要的。在分析老客戶購(gòu)買行為的 基礎(chǔ)上, 通過比較新老客戶的檔案及購(gòu)買行為, 可以對(duì) 新客戶的生命周期價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè), 從而將其歸入合適 的客戶群中。 (2) 客戶分類根據(jù)客戶生命周期價(jià)值計(jì)算的結(jié) 果, 企業(yè)可以對(duì)客戶進(jìn)行分類, 針對(duì)不同類別的客戶采 取相應(yīng)的客戶管理策略?？蛻舴诸愂峭ㄟ^建立客戶檔 案來完成的, 客戶檔案可以是基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的也可 以是基于客戶購(gòu)買行為的。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境多樣性和隱 匿性的特點(diǎn), 因此電子商務(wù)企業(yè)的客戶可能來自不同 的國(guó)家、不同的民族、不同的地區(qū), 具有不同的文化背 景。即使以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)為依據(jù)建立的客戶群, 也可 能因?yàn)槲幕瘍r(jià)值的不同而有著不同的需要和需求。另 外, 網(wǎng)絡(luò)中, 用戶通常不愿意提供準(zhǔn)確和真實(shí)的個(gè)人信 息, 因而也就需要借助數(shù)據(jù)挖掘等工具在客戶游覽網(wǎng) 頁(yè)、進(jìn)行交易的過程中通過自動(dòng)跟蹤和分析來獲取詳 細(xì)的客戶行為的信息。 依據(jù)客戶購(gòu)買行為及客戶生命周期價(jià)值可以將客 戶分為以下4 類: A 類: 高客戶價(jià)值但是不忠誠(chéng), 企業(yè)面臨著損失效 益和出現(xiàn)客戶浮動(dòng)的危險(xiǎn)。 B 類: 高客戶價(jià)值而且忠誠(chéng), 這是目前使企業(yè)獲益 的主要客戶群。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這部分客戶的重要性, 要投入盡可能多的精力表達(dá)企業(yè)對(duì)他們的感謝, 提供 盡可能多的便利為他們提供服務(wù), 以便今后從他們身 上獲得更多的效益。 C 類: 低客戶價(jià)值而且不忠誠(chéng), 若企業(yè)失去這部分 客戶則不會(huì)有太大的損失。 D 類: 低客戶價(jià)值但是忠誠(chéng), 這部分客戶雖然目前 不會(huì)給企業(yè)帶來多大的效益, 但是卻可能成為潛在的 高價(jià)值的客戶或者引薦其他的客戶。 3.客戶管理策略 一旦客戶分類確定后, 面向客戶的策略計(jì)劃就可 以實(shí)施了?？蛻舴诸惖膭?dòng)態(tài)性和細(xì)節(jié)性要求客戶管理 策略必須是具體的和可操作的, 因此具體實(shí)施就要求 企業(yè)各個(gè)部門之間的通力合作, 更重要的是將實(shí)施步 驟包含在企業(yè)日常的各項(xiàng)工作中。 (1)效益最大化的策略 ①增加客戶的數(shù)量: 改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 來吸引與現(xiàn)在客戶群接近的潛在客戶; 增加產(chǎn)品種類 和服務(wù)項(xiàng)目來吸引新的客戶群。不僅要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格, 還要注意分銷部門的工作, 提升整體服務(wù)質(zhì)量。 ②增加連續(xù)收入: 保證產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化, 刺激 客戶需求, 提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量, 增加銷售數(shù)量和銷 售價(jià)值。 ③減少重復(fù)成本: 提高工作效率, 減少管理和維護(hù) 成本; 通過采用便宜的供應(yīng)商、便宜的外包形式來減少 產(chǎn)品生產(chǎn)成本、分銷成本和服務(wù)成本; 通過提高工作效 率, 整合數(shù)據(jù)來減少企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通以及與外 界的交流所帶來的成本。 ④保持客戶: 改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù), 做好產(chǎn)品定 位和客戶定位, 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更好的支持率, 保持和 提高客戶滿意度, 增加客戶的忠誠(chéng)度, 從而增加客戶的 生命周期。 ⑤減少獲取客戶的成本: 改進(jìn)吸引新客戶的過程, 做到對(duì)潛在客戶的很好定位, 減少獲取客戶的成本。 對(duì)于不同的客戶群, 為了獲得最大的效益, 應(yīng)采取 不同的策略, (2)企業(yè)與客戶關(guān)系的日常管理傳統(tǒng)的企業(yè)與客 戶關(guān)系主要取決于銷售部門, 而現(xiàn)代企業(yè)與客戶的關(guān) 系則取決于企業(yè)管理過程的各個(gè)方面。為了滿足客戶 的需求, 生產(chǎn)、銷售和服務(wù)部門是核心, 同時(shí)也離不開 物流、支付和分銷等資源系統(tǒng)的配合。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下, 絕大多數(shù)企業(yè)的這部分資源是通過外包實(shí)現(xiàn)的。尤其 是虛擬企業(yè)只是在客戶和經(jīng)銷商之間建立了一個(gè)交易 的平臺(tái), 其所有的運(yùn)作( 包括生產(chǎn)和服務(wù)) 都是通過外 包來進(jìn)行的。在這種情況下, 企業(yè)和商業(yè)伙伴的合作就 更為復(fù)雜, 而這種復(fù)雜的關(guān)系則更要求要將這些外包 商的管理整合到自己企業(yè)的CRM系統(tǒng)中, 否則就會(huì)給 企業(yè)的客戶滿意程度帶來直接影響。 客戶行為的實(shí)時(shí)性要求企業(yè)對(duì)客戶行為實(shí)施跟 蹤, 保證客戶數(shù)據(jù)記錄、更新的實(shí)時(shí)性和自動(dòng)性, 從而 為客戶的定位和產(chǎn)品的宣傳、銷售提供可能性。 五、結(jié)論 在電子商務(wù)企業(yè)中, 以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策 略規(guī)劃會(huì)為企業(yè)帶來前所未有的效益。CRM系統(tǒng)與企 業(yè)內(nèi)部運(yùn)作結(jié)構(gòu)的整合為客戶群的定位、評(píng)價(jià)提供了 可能性, E- CRM平臺(tái)為客戶提供了更迅速、有效的服 務(wù), 可以更確切地掌握客戶動(dòng)向及需求, 更實(shí)時(shí)地為客 戶提供適合的產(chǎn)品。E- CRM的實(shí)施是電子商務(wù)企業(yè)提 高客戶的滿意度, 增加客戶的忠誠(chéng)度, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)“一對(duì) 一”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要保證。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)