CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應用

客戶關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應用 3 劉春俠 (青島職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院,山東青島266555) 摘要:隨著電子商務時代的來臨,客戶資源成為企業(yè)的主要資源,因此客戶關(guān)系管理成為企業(yè)必須管理的新焦點。企業(yè)須根 據(jù)客戶的不同情況,合理配置企業(yè)資源,通過滿足客戶的個性化需求,為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務,提高客戶的忠誠度,挖掘潛 在有價值的客戶,最終達到企業(yè)的客戶價值最大化,為企業(yè)帶來豐厚的利潤。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系;客戶價值;資源優(yōu)化 中圖分類號: F713. 55 　文獻標識碼:A 文章編號:167222698 (2006) S120066202 　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟,電子商務時 代業(yè)已來臨。以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略 逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰 能掌握客戶的需求趨勢,加強與客戶的關(guān)系,有效發(fā)掘和管理 客戶資源,誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢。但是并不是每一個客 戶都能均衡地為企業(yè)帶來利潤和收益,同時企業(yè)的資源有限, 為了合理配置企業(yè)資源,使企業(yè)獲得盡可能高的利潤,必須對 客戶進行精細化管理,即客戶付出什么樣的成本,就應該得到 相應標準的服務或者產(chǎn)品。企業(yè)需要徹底改變過去一味追求 “所有客戶滿意”的粗放式經(jīng)營客戶關(guān)系的管理理念,而以客 戶為中心的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2 ment ,CRM) 是電子商務時代實現(xiàn)這一改變的關(guān)鍵。[1 ] CRM 要 求采用合理的指標體系和方法評價各客戶的價值,根據(jù)企業(yè) 的具體情況,依據(jù)行業(yè)經(jīng)典理論,制定企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),確 保企業(yè)目標的達成。 一、客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型管理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與 技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM 的目標是一方面通過 提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶,以實 現(xiàn)客戶的滿意度和忠誠度的提高;另一方面通過對業(yè)務流程 的全面管理來降低企業(yè)的成本。[2 ]企業(yè)可以利用CRM 系統(tǒng)搜 集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而掌握客戶的個性化需 求,真正做到一對一的關(guān)系化營銷;同時還能觀察和分析客戶 行為對企業(yè)收益的影響,形成不同客戶的利潤貢獻率,根據(jù)利 潤貢獻率的不同進行客戶細分化,合理配置企業(yè)資源,使企業(yè) 利潤得到最優(yōu)化。 (一) CRM 的核心是一切以客戶為中心 在全球經(jīng)濟一體化和電子商務經(jīng)營環(huán)境下,全球采購變 得簡單易行,時間、空間、價格的區(qū)別幾乎消失殆盡,因此要轉(zhuǎn) 變試圖通過成本和質(zhì)量獲得領(lǐng)先的經(jīng)營理念,需要由產(chǎn)品型 企業(yè)轉(zhuǎn)換到拓展價值組合,由“爭取更多的市場份額”轉(zhuǎn)變到 “爭取更多的客戶份額”,增加本企業(yè)在客戶錢包份額中的比 例,這樣可以保持企業(yè)持續(xù)盈利。而營銷的本質(zhì)從替產(chǎn)品找 客戶,轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻粽耶a(chǎn)品;企劃的焦點致力于現(xiàn)實的消費者 和潛在的消費者身上,也就是始終堅持一切以客戶為中心,利 用CRM 系統(tǒng)搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而掌握 客戶的個性化需求,研究消費者的需求與欲望,賣消費者確定 想購買的產(chǎn)品。只有掌握客戶的價值鏈和客戶全面體驗,企 業(yè)才能更好地評估其為客戶創(chuàng)造的價值,真正把握利潤增長 的自由度。[3 ] (二) 追求高價值客戶 美國著名管理研究機構(gòu)福龍公司評估過,吸引新客戶的 成本至少是保持老客戶的成本的五倍;對于盈利率來說,吸引 新客戶與喪失一個老客戶相差15 倍,但是并不是所有的客戶 都是上帝,不是每一元的收入都代表利潤。不同的客戶,因其 消費額、服務成本、購買頻率等因素的不同,對企業(yè)的利潤貢 獻率是不同的。帕累托的二八定理告訴我們,企業(yè)80 %的利 潤是由企業(yè)20 %的客戶帶來的,因此企業(yè)要對客戶進行利潤 貢獻率評估。根據(jù)客戶當前和未來的利潤貢獻率作為細分變 量,對客戶進行分層分級,企業(yè)向不同的細分客戶群提供不同 的服務,即“分而治之”,向客戶提供精細化管理。客戶按利潤 貢獻不同而一層一層地排列起來,形成客戶金字塔模型(圖 1) 。利潤貢獻率最高的客戶階層位于金字塔模型的頂部,他 們對價格不敏感,對企業(yè)比較忠誠,稱為鉆石階層。下面是黃 金階層,這個階層的客戶希望得到價格折扣和更多的優(yōu)惠條 款,沒有鉆石階層客戶那么忠誠,他們也許是重度用戶,往往 與多家企業(yè)做生意,以降低他們的風險。再下面是黃銅階層, 該階層的客戶能消化企業(yè)的產(chǎn)能,為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟或“人 氣”,但他們的消費水平,忠誠度,利潤貢獻決定了企業(yè)不值得 為他們提供特殊服務。最下層是重鉛階層,這個階層的客戶 不能給企業(yè)帶來盈利,他們的要求很多,超過了他們的消費支 出水平和利潤貢獻對應的要求,消耗了企業(yè)的大量資源。當 然,企業(yè)的實際情況不同,客戶細分的實際情況也不一樣,但 是無論什么樣的分類情況,客戶細分具有建設(shè)性的意義。根 據(jù)客戶金字塔模型,企業(yè)就能更有效地制定營銷策略。[4 ] (三) 選擇高價值的細分客戶組群,確立富有競爭力的價 值組合。不同的客戶有不同的需求層次和需求內(nèi)容,因此客 戶需要的是差別服務,而不是平等服務。根據(jù)客戶利潤貢獻 率來細分客戶,從而對客戶實行差別化服務,既提升企業(yè)盈利 機會,也增加客戶的自由度。要實行差別化管理客戶關(guān)系,首 先選擇高價值的細分客戶群,但是傳統(tǒng)細分方法(以人口特征 和企業(yè)特征為細分變量) 很難應用到實踐中,因為這些方法不 能幫助你為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務,也就是不能提供正 確的價值組合。根據(jù)客戶利潤貢獻率(作用如表1) 的不同進 行細分,也就是把每一個客戶都當作一個細分市場,分析企業(yè) 服務每個客戶的成本和收益,得到每個客戶對企業(yè)的財務價 值,然后與企業(yè)設(shè)定的目標客戶利潤貢獻水平進行比較,決定 其價值組合和服務等級。企業(yè)因地制宜選擇適當?shù)目蛻羧杭? 其相適宜的客戶策略(客戶忠誠、客戶挖潛、客戶獲取、客戶多 元化) ,推行合適的服務和產(chǎn)品,這樣才能達到獲取持續(xù)競爭 的優(yōu)勢。 二、高價值客戶組合的優(yōu)化 在企業(yè)資源一定的限制條件下,如何根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營特 點,發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的較有價值的客戶,并對他們采取不同的客戶 服務,從而使企業(yè)資源的配置達到最優(yōu)化,為企業(yè)帶來較大的 利潤,一直是各企業(yè)的真正追求。企業(yè)應根據(jù)客戶利潤貢獻度 的不同對客戶進行細分,并根據(jù)客戶與企業(yè)關(guān)系發(fā)展的不同階 段,劃分不同的客戶群組。對每一個客戶群組而言,在受企業(yè) 資源限制的條件下,如何組合客戶才能使企業(yè)的客戶價值最 大,可利用優(yōu)化算法中的遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡算法加以甄選。 優(yōu)化有價值的客戶的前提,必須正確地評估每個客戶的 價值。因此評價客戶價值的方法和指標體系的選取尤為重 要。不同的行業(yè)評價的方法和指標體系不盡相同,相同的行 業(yè)由于實際情況不同,戰(zhàn)略的重點也不相同。但是客戶價值 和企業(yè)價值的定義是相同的,所謂的企業(yè)價值等于客戶盈利 能力總和。因為企業(yè)的價值就是預期凈現(xiàn)金流量,而這些預 期現(xiàn)金流量是從目前客戶和未來客戶身上得來的,企業(yè)唯一 的利潤源泉就是客戶的購買。客戶價值是指客戶為企業(yè)做出 的貢獻,它可以用客戶在某時期內(nèi)產(chǎn)生的凈利潤或在其生命 周期內(nèi)產(chǎn)生總利潤的凈現(xiàn)值來衡量。國內(nèi)目前對客戶的細分 大都是根據(jù)成本法或者邊際收益法來衡量客戶對企業(yè)的利潤 貢獻率,然后根據(jù)客戶對企業(yè)利潤貢獻度的不同來區(qū)分不同 的客戶群(鉆石層,黃金層,黃銅層,重鉛層) 。針對不同的客 戶群組,評價其客戶價值的指標不同。 客戶利潤貢獻率是一個非常好的理念,它是一個標準的 定量指標。客戶的利潤貢獻率可作為某一時間范圍內(nèi)的交易 評價量,客戶的終生價值分析卻能夠評價正在進行的客戶關(guān) 系價值并展現(xiàn)未來趨向。客戶的價值包括當前期間所發(fā)生的 現(xiàn)金流量,還包括長期的凈現(xiàn)金流量。顯然,只有當企業(yè)得到 的凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于獲取、發(fā)展并保持客戶關(guān)系的相關(guān) 支出的現(xiàn)值時,客戶關(guān)系才有價值。企業(yè)可以通過提高利潤 率,增加購買量或延長持續(xù)期,強化客戶的購買頻率來提高客 戶資產(chǎn)價值,以使客戶資產(chǎn)得以增值。 客戶的價值除可以量化的指標評估外,還有定性的指標評 估,比如客戶的態(tài)度、能力、信用、社會關(guān)系的評價。一些形象客 戶既可以引導市場消費,還可以影響到相應的供應企業(yè),從而影 響著其他的客戶。雖然從短期來看,這些客戶不是盈利客戶,但 是隨著時間的推移,這些客戶有可能成為最有利可圖的客戶,也 就是說這些客戶是有潛力客戶,值得公司投資。因此客戶價值是 一個多維指標體系。客戶利潤貢獻、客戶生命周期、客戶潛力、客 戶忠誠度、策略變量等構(gòu)成了該體系主要指標。 由于客戶價值的評價指標體系考慮的因素比較復雜,又 存在多級分類標準,同時每一層指標體系中又有定性和定量 之分。因此在指標篩選和客戶重要度賦分方法選擇上企業(yè)宜 采用層次分析法。首先管理層根據(jù)企業(yè)的實際情況以及客戶 和企業(yè)的關(guān)系階段, 從客戶價值的評價指標體系中, 利用 AHP 層次分析法,篩選出特定的指標體系。然后將篩選出的 指標劃分為定性和定量的兩類,對定性和定量指標分別采取 不同的處理方法,定性的指標最后處理成一個反映客戶相對 重要度的分數(shù)。定量的指標選取一個基數(shù),其他的數(shù)據(jù)處理 成對它的比率,然后加權(quán)成一個綜合參數(shù)。在上述工作的基 礎(chǔ)上,建立評價客戶價值的模型,把定性和定量指標處理的結(jié) 果作為輸入,選用遺傳算法或神經(jīng)網(wǎng)絡算法等進行優(yōu)化,最終 得到若干客戶組合的幾個近似最優(yōu)解,為管理層提供可選的 決策方案。如果和企業(yè)實際不符,可以調(diào)整優(yōu)化算法的參數(shù), 重新進行計算,直到得出滿意的結(jié)論。根據(jù)優(yōu)化算法的結(jié)果, 企業(yè)適當改造自己的業(yè)務流程,從而達到完全以客戶為中心, 為企業(yè)創(chuàng)造最終利潤的目的。 客戶關(guān)系管理中的客戶價值管理極具重要性,企業(yè)在有 限資源的限定下,合理配置資源,才能動態(tài)滿足客戶的個性化 需求,并通過對客戶進行精細化管理,達到企業(yè)的客戶價值最 大化。企業(yè)應在正確客戶價值指標體系的指導下,利用優(yōu)化 算法的強大的搜索優(yōu)勢,在大量的客戶信息下,搜索出優(yōu)良的 客戶組合。并使這類客戶組合幫助企業(yè)做出正確的規(guī)劃,合 理開發(fā)企業(yè)的客戶和服務,挖掘企業(yè)資源潛力,實現(xiàn)企業(yè)利潤 的增長。