CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理與知識管理的集成研究

客戶關(guān)系管理與知識管理的集成研究 湯少梁 (南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江蘇南京　210029) 摘要: 客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢之一是將企業(yè)積累的知識融入到前端管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中, 采用規(guī)范的 方法來增強(qiáng)市場活動(dòng)的有效性, 從而保證銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力, 維持客戶對服務(wù)的滿意度。知識經(jīng)濟(jì)條 件下企業(yè)客戶關(guān)系管理與知識管理的集成, 能增加企業(yè)對客戶信息的分析和契合的深度。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 知識型客戶關(guān)系管理; 知識管理; 電子商務(wù) 中圖分類號: F270 　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A The Integral Study on CRM and Knowledge2based Management TANG Shao2liang ( School of Economics and Management , Nanjing University of Aeronautics and Astronautics , Nanjing , Jiangsu 210029 , China) Abstract : One of the trends of CRM development is how to make the accumulated enterprise knowledge integrated with the detailed management measures and how to take standardized steps to improve the effectiveness of marketing activities so that the sales forces are powerful and the customer satisfaction can be maintained1The paper studies the necessities and the relative measures of the integration of CRMwith KM, which may improve the appropriateness of customer information analysis1 Key words : CRM; KCRM; KM; e - business 　一、知識經(jīng)濟(jì)下的客戶關(guān)系管理 在商品短缺時(shí)代, 企業(yè)的生產(chǎn)是以生產(chǎn)商和產(chǎn)品 為中心的。在產(chǎn)品豐富以至于過剩的時(shí)代, 企業(yè)開始 看重市場需求, 通過市場調(diào)研與分析, 了解市場的實(shí) 際需求, 從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以市場為導(dǎo)向。但是 市場調(diào)查常常是以抽樣的方式進(jìn)行的, 沒有考慮客戶 的個(gè)性化要求。 隨著競爭的激化和客戶要求的進(jìn)一步提高, 企業(yè) 開始對客戶直接關(guān)心起來, 發(fā)展到以客戶為中心。由 于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重, 通過產(chǎn)品差別來細(xì) 分市場是很困難的, 這時(shí)企業(yè)開始意識到客戶個(gè)性化 要求的重要性, 因此生產(chǎn)運(yùn)作開始轉(zhuǎn)到以客戶為中心 來進(jìn)行, 市場競爭的焦點(diǎn)也從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌、 服務(wù)以及客戶的競爭上來。客戶資源包括的因素有: 企業(yè)與客戶的關(guān)系; 企業(yè)銷售情況; 企業(yè)的核心競爭 力; 供應(yīng)鏈管理; 營銷策略; 原料需求; 生產(chǎn)規(guī)模; 產(chǎn)品質(zhì)量; 研究開發(fā)能力; 服務(wù)水平以及客戶的發(fā)展 戰(zhàn)略等等。 在這種形勢下, 客戶的選擇決定了一個(gè)企業(yè)的命 運(yùn), 誰能與客戶建立并保持長期的良好的關(guān)系, 充分 掌握客戶資源, 分析客戶需求, 贏得客戶的信任, 誰 就能制定出適合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略和市場營銷策 略, 生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品, 提供顧客滿意的服務(wù), 迅速占領(lǐng)市場。 客戶關(guān)系管理包括企業(yè)和客戶間的各種關(guān)系的管 理, 這里不僅有銷售過程中的關(guān)系如簽訂合同、發(fā) 貨、收款等, 還包括在營銷和售后服務(wù)過程中的各種 關(guān)系。一般說來, 包括下列管理: (一) 客戶信息管理 這里需要把企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工接觸客戶所 獲得的資料集中起來統(tǒng)一管理。其中包括對客戶類型 的各種劃分、客戶的基本信息、客戶聯(lián)系人信息。企 業(yè)營銷人員進(jìn)行跟蹤的記錄客戶的狀態(tài)以及合同信息 等。 (二) 市場營銷管理 這里需要制訂市場推廣計(jì)劃, 對各渠道接觸的客 戶進(jìn)行記錄、分類, 還要提供對于潛在客戶的管理。 此外還要對市場各種活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)。這里著重在一對 一的微觀營銷上。 (三) 銷售管理 它的功能包括對銷售人員通過電話銷售、現(xiàn)場銷 售、網(wǎng)上銷售的管理。需要支持現(xiàn)場銷售人員的移動(dòng) 通信設(shè)備和筆記本電腦的接入, 還需要進(jìn)一步建立網(wǎng) 上商店, 支持網(wǎng)上結(jié)算管理。 (四) 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷 其功能包括服務(wù)請求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服 務(wù)所需檔案以及服務(wù)收費(fèi)等的管理, 還有對客戶關(guān)懷 的支持。由于信息技術(shù)的高度發(fā)展, 為客戶關(guān)系管理 提供了方便迅速的技術(shù)支持, 但是客戶關(guān)系管理的注 意力不應(yīng)該全部集中在技術(shù)上, 而應(yīng)該把它看作是一 種管理的新理念。客戶關(guān)系管理的技術(shù)乃是戰(zhàn)術(shù)層次 的工具, 現(xiàn)在確實(shí)需要從戰(zhàn)略的高度來考慮, 在企業(yè) 的愿景、使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略措施中把客戶關(guān)系管理放 在應(yīng)有的地位。 隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和電子商務(wù)模式的日漸 普及, 企業(yè)的營銷模式也從簡單的, 以交易為導(dǎo)向的 營銷過程轉(zhuǎn)向以知識為導(dǎo)向的、多方位的關(guān)系管理等 整合行為轉(zhuǎn)化。知識管理整合開始在提高業(yè)務(wù)流程效 率方面起著十分重要的作用, 隨著流程復(fù)雜性、知識 密集性的水準(zhǔn)提高, 以知識為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程替代了 之前的以行為相交易為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程。當(dāng)企業(yè)和他 們的客戶之間的互動(dòng)水平提高以后, 數(shù)據(jù)挖掘、互動(dòng) 營銷等方法就逐漸被知識型的、實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理 流程所取代。 二、客戶關(guān)系管理與知識管理的集成 客戶關(guān)系管理是以知識為基礎(chǔ)的, 所有的活動(dòng)都 要建立在對客戶有關(guān)的知識的掌握上。一般的情況是 在與客戶的接觸過程中, 了解到客戶在使用產(chǎn)品或享 受服務(wù)的過程中遇到什么問題, 對產(chǎn)品有什么意見和 建議, 這些信息應(yīng)該及時(shí)輸入客戶數(shù)據(jù)庫。有一些能 夠立即解決的問題, 應(yīng)該及時(shí)幫助他們解決, 這是一 種個(gè)性化的服務(wù)。與此同時(shí), 通過與客戶的接觸, 了 解他們的姓名、年齡、職業(yè)、通信方式、個(gè)人愛好和 購買習(xí)慣, 這樣就獲得了有關(guān)客戶的基本信息, 通過 處理就可以得到各個(gè)客戶的基本知識。有了這些知 識, 才可以與客戶進(jìn)行深層次的交往。 客戶信息在企業(yè)內(nèi)部加以保存, 是為了便于交流 和共享。企業(yè)在從制訂計(jì)劃、確定目標(biāo)客戶, 到制訂 營銷方案和具體的運(yùn)作步驟, 直到執(zhí)行和評估完整的 市場營銷過程中, 都要使用統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源, 才 能使企業(yè)的市場、營銷、生產(chǎn)、研發(fā)以及售后服務(wù)各 部門的工作有序連貫地進(jìn)行。另外, 與用戶有關(guān)的企 業(yè)方面的信息和知識, 如產(chǎn)品功能、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后 服務(wù)等, 也應(yīng)該和客戶交流與共享。此外, 從客戶方 面來的反饋信息也應(yīng)該共享, 以加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。 在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中, 客戶對企業(yè)的信任乃是企業(yè) 生存的重要條件。構(gòu)成客戶信任的因素很多, 當(dāng)前被 稱之為基于知識的信任, 是今后知識經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè) 生存和發(fā)展的重要因素。這種信任建立在客戶掌握有 關(guān)企業(yè)各方面的基礎(chǔ)知識之上, 從而對企業(yè)提供的產(chǎn) 品與服務(wù)放心。當(dāng)然信任是相互的, 企業(yè)掌握更多的 客戶信息, 也對客戶產(chǎn)生信任感。 傳統(tǒng)的為顧客服務(wù)是一種“黑箱式的”服務(wù), 客 戶關(guān)心的是服務(wù)的成果, 對于服務(wù)過程并不在意。現(xiàn) 代化的服務(wù)已經(jīng)不滿足于黑箱操作了, 客戶方面越來 越需要知道服務(wù)的細(xì)節(jié), 企業(yè)則以透明化的服務(wù)來贏 得客戶的信任。 (一) 從客戶數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)知識 是知識型CRM中的重要內(nèi)容之一 企業(yè)要與客戶建立良好的關(guān)系, 就要全方位地了 解客戶, 分析客戶的行為, 挖掘有關(guān)客戶的知識。客 戶數(shù)據(jù)庫為這些工作提供了信息基礎(chǔ)。客戶信息的獲 取并不是一件輕而易舉的事, 這也需要知識的指導(dǎo)。 以什么方式獲取什么信息, 必須妥善計(jì)劃布置, 如果 處理不當(dāng), 引起客戶的反感, 反而把事情弄糟。 通過數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)的方法和工具, 可以選 擇適當(dāng)?shù)墓ぞ邅磉M(jìn)行分析, 把隱藏在數(shù)據(jù)里的規(guī)律找 出來。數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)是由眾多學(xué)科如人工智 能、機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識別、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)庫、知識 庫、可視化技術(shù)等相互交叉、融合所形成的一門新興 的研究領(lǐng)域。知識發(fā)現(xiàn)的研究始于從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)有 用的模式這一概念。 數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中提取模式的過程, 它反復(fù)運(yùn) 用多種數(shù)據(jù)挖掘算法從數(shù)據(jù)中提取有用的知識, 大部 分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘方法都是基于機(jī)器學(xué)習(xí)、模式識別及統(tǒng)計(jì) 學(xué)三個(gè)領(lǐng)域中的方法。 數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)都是從數(shù)據(jù)中提取知識, 其 主要區(qū)別在于: 機(jī)器學(xué)習(xí)主要針對特定模式的數(shù)據(jù)進(jìn) 行學(xué)習(xí); 數(shù)據(jù)挖掘則是從實(shí)際的海量數(shù)據(jù)源中抽取知 識, 這些海量數(shù)據(jù)源通常是一些大型數(shù)據(jù)庫。由于數(shù) 據(jù)挖掘使用的數(shù)據(jù)直接來自數(shù)據(jù)庫, 數(shù)據(jù)的組織形 式、數(shù)據(jù)規(guī)模都具有依賴數(shù)據(jù)庫的特點(diǎn), 特別是數(shù)據(jù) 挖掘處理的數(shù)據(jù)量非常巨大, 數(shù)據(jù)的完整性、一致性 和正確性都難以保證。所以, 數(shù)據(jù)挖掘算法的效率、 有效性和可擴(kuò)充性都顯得至關(guān)重要。然而充分利用現(xiàn) 代數(shù)據(jù)庫技術(shù)特別是數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)優(yōu)勢, 是提高數(shù)據(jù) 挖掘的算法效率的有效途徑。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢系 統(tǒng)相比, 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)存在著一些顯著的特點(diǎn)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)