CRM系統：基于OLAM 的中間代理商CRM 決策支持系統研究
基于OLAM 的中間代理商CRM 決策支持系統研究
Research on CRM Decision Support System of Intermediate Agents Based on OLAM
崔俊凱 范麗亞 黃 嵐
(西安理工大學工商管理學院 西安 710054)
摘 要 隨著市場的不斷成熟,客戶成為中間代理商競爭的最重要資源。制定針對不同的客戶群體需求的產品價格,
才能為企業贏得更多的新客戶。結合數據倉庫,將OLAM 技術應用在某企業的CRM 決策支持系統中,提出了基于
OLAM的中間代理商CRM 決策支持系統架構,并將該架構應用到該企業的銷售價格決策中,取得了良好的應用效
果。
關鍵詞 OLAM 中間代理商 CRM 決策支持系統
隨著互聯網迅猛發展和市場的不斷成熟,更多的企業采
用中間代理商的形式來協助自己完成戰略目標。中間代理商
往往沒有自己的產品,是通過代理的形式將供應商的產品銷
售給用戶,獲得中間差價的一種經營組織形式。中間代理商
從選擇供應商到確定產品最終價格報給客戶整個業務過程
中,使用客戶關系管理(Customer Relationship Management ,
CRM) 決策支持系統(Decision Support System ,DSS) 對客戶及
供應商的相關信息進行存儲和分類管理,并輔助企業決策者
對客戶需求、業務往來等復雜問題進行及時有效的分析。但
隨著業務的增多,中間代理商積累的數據越來越多。CRM -
DSS 雖然可以實現查詢、統計分析等功能,但卻無法發現激增
的數據背后隱藏的重要信息。而聯機分析挖掘OLAM (O2
LAP Mining) 技術的出現正好解決了這一難題。在中間代理
商CRM - DSS 中應用OLAM 技術可以對客戶和供應商數據
進行更深層次的分析挖掘,更好地選擇供應商,把握不同客戶
群體的產品需求,在確定合理報價基礎上發展更多潛在的客
戶資源,為企業贏得更多的市場和機遇。
1 中間代理商CRM - DSS 需求分析
111 業務分析 作者針對西安市某企業的實際需要,進行
了實地調研。該企業代理多種國外品牌的集成電路及電路
板,銷售前要進行高低溫、濕度等多種質量測試。從獲得客戶
需求到報給客戶產品價格整個業務過程中不僅要對供應商進
行評價、選擇,還要扣除運輸費和測試費用等來對價格進行調
整。具體業務過程(如圖1) 包括以下四個方面:a. 用戶需求
信息?？蛻敉ㄟ^傳真(或電話) 將自己的相關信息及需求信息
發給企業,如企業名稱、所需產品規格型號、質量等級、數量、
到貨日期等,等待企業給出產品價格等信息。b. 中間商需求
信息。企業將客戶的相關信息存檔,并將客戶需求整理匯總。
企業查找到供應商的傳真號,將企業信息及匯總的客戶需求
發給不同的供應商,詢問產品價格及供貨時間等信息。c. 供
應商產品報價。將供應商發來的產品價格信息進行統計綜合
比較,確定最終供應商。d. 調整后的產品報價。將選定的供
應商的產品價格加上運輸費、測試費等,形成最終產品價格報
給用戶。
112 存在的問題及解決思路 從以上報價業務過程可以
看出,中間代理商的業務往來關系復雜,要處理的信息量大。
僅僅靠手工輸入很難發現客戶和業務之間的關系,而且隨著
時間的推移,Word 文檔表格越來越多,查找某個具體資料都
成了令人頭疼的問題。針對該企業的目前狀況和需求,采用
以下步驟:
a. 建立企業Intranet 網站,連接互聯網;b. 為企業量身定
做一個CRM 決策支持系統;c. 應用數據挖掘方法對客戶資料
及產品價格數據進行挖掘分析。
數據挖掘方法的選擇可采用以下幾種方案:a. 采用聯機
分析處理(Online - Analytical Processing ,OLAP) 對系統數據
進行分析處理。OLAP 的分析結果可向分析人員、經理或管
理人員提供數據多層面、多角度的邏輯視圖。但目前OLAP
的分析操作對用戶提出很高的專業要求,不利于該系統的普
及及應用[1 ] 。b. 采用數據挖掘(Data Mining , DM) 對系統數
據進行分析處理。由于DM 方法是以人工智能、機器學習、統
計學等技術為基礎,因而可以高度自動化地分析企業原有的
數據,作出歸納性推理,從中挖掘出潛在的模式,預測客戶的
行為[2 ] 。它具有分析數據深入和分析過程不需要用戶參與的特點,
但這不利于用戶希望參與挖掘分析的應用情況。c. 采
用OLAM (OLAP Mining) 對系統數據進行分析處理。由于
OLAM是結合OLAP 和DM 的優點在數據倉庫的基礎上發
展起來的,因而在實際處理當中,OLAM 可以實現OLAP 和
DM功能上的互補:一方面OLAP 的分析結果可以為DM 提
供挖掘的依據,引導DM 的進行;另一方面,在數據挖掘的結
果中進行OLAP 分析,使OLAP 分析深度進一步拓展。因此
利用OLAM 技術,用戶可以提出具體的挖掘任務,增加了用
戶和挖掘任務的互動性,從而為決策者提供更具體有效的決
策支持。靈活選擇所需的數據挖掘功能,增強和用戶的互動
性,在數據倉庫的基礎上提供更有效的決策支持。
通過對三種方案的分析,針對該企業的現況本文決定采
用第三種方案,即在系統中使用OLAM 技術對客戶和供應商
數據進行挖掘分析。
2 OLAM 模型
211 異構數據庫層 該層是系統各種存儲類型的數據存
儲層。考慮到CRM - DSS 開發過程中,不同開發人員用到的
數據庫技術不同,本層對系統用到的各種數據庫例如Oracle、
SQL Server 、DB2 等進行匯集存儲,以備數據處理層進行數據
清洗和集成。
212 異構數據處理層 該層從異構數據庫存儲層把原來
分散在企業內外的關于客戶及產品價格等數據進行集成和清
洗,形成數據倉庫。數據倉庫是一個面向主題(如客戶、產品)
的、集成的(數據全局一致) 、穩定的(不是頻繁更新) 、不同
時間(包含歷史數據) 的數據集合[3 ] 。
213 OLAM 數據處理層 該層是對上一層數據倉庫中的
數據進行聯機挖掘分析,主要包括元數據、OLAM 分析引擎
和數據立方體三個部分。
a. 數據倉庫的管理主要是通過元數據來實現的。元數據
是數據倉庫的核心,它用于存儲數據模型和定義數據結構、轉
換、倉庫結構、控制信息等,例如關系數據庫中的數據字典就
是一種元數據。b. OLAM 分析引擎包括OLAP 分析引擎和
DM 分析引擎兩部分,OLAP 分析引擎主要從數據立方體中
獲取多維度的表格,進行在線分析,為決策者提供多種圖形、
報表形式的數據展示,可以讓決策者從多個角度觀察數據任
務執行情況。而DM 分析引擎主要是對OLAP 的分析結果進
行深層次的數據挖掘,找出數據之間的潛在規律并挖掘異常
信息來輔助用戶決策。c. 數據立方體是數據倉庫中過濾后系
統數據的一種存儲形式。例如數據立方體可以將CRM -
DSS 中的數據按立方體的三個不同維度分別存儲產品、客戶
和時間。
OLAM 分析引擎在元數據的指導下,對數據立方體進行
集合運算(如求和、求平均) 和導向運算(如選擇、旋轉、上鉆與
下鉆) 等,就可獲得不同時間段不同產品的銷售數據。
214 用戶界面層 該層是一個圖形用戶界面,供用戶和系
統挖掘任務的交互。用戶可以從該界面查看到挖掘結果,也
可以提出挖掘查詢請求,提交給系統進行挖掘分析。
3 基于OLAM 的中間代理商CRM - DSS 架構
311 應用流程分析 在上面OLAM 模型分析的基礎上,
提出基于OLAM 的中間代理商CRM - DSS 架構,如圖4 所
示,它主要分為四層:
3. 1. 1 客戶層。用戶需要訂購企業某類產品,登錄企業
Intranet 網站,提交身份信息,發出產品詢價請求。
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