CRM系統(tǒng)：顧客價值驅(qū)動的CRM戰(zhàn)略研究

顧客價值驅(qū)動的CRM戰(zhàn)略研究 Study on CRM Str ategy Dr iven by Customer Value 孟慶良Meng Qingliang; 韓玉啟Han Yuqi ( 南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 南京210094) ( School of Economic & Management, Nanjing University of Technology, Nanjing 210094, China) 摘要: 分析了顧客價值的合理內(nèi)涵和包含的關(guān)鍵維度, 指出顧客價值驅(qū)動戰(zhàn)略的意義, 依據(jù)CRM 戰(zhàn)略模型的建立準(zhǔn)則, 構(gòu)建了顧客價值驅(qū)動的CRM 戰(zhàn)略模型, 它包括顧客價值挖掘與鑒別、價值創(chuàng)造、價值傳遞、績效評估和顧客知識管理五個關(guān)鍵 子過程。通過對關(guān)鍵子過程的分析, 指出它對企業(yè)進(jìn)行CRM 實(shí)踐的意義。 Abstr act: The definition of customer value is analyzed and the key dimensions of customer value are identified, then we proposed the significance of strategy driven by customer value. Based on the selection criteria, a CRM strategy model driven by customer value is set up. We identified five key cross- functional CRM processes: the customer value mining and identifying process; the customer value creation process; the value delivery process; the customer knowledge management process and the performance assessment process. Through the analysis, we indicate the significance for CRMactivities in the enterprises. 關(guān)鍵詞: 顧客關(guān)系管理; 顧客價值; 價值管理 Key words: customer relationship management(CRM) ; customer value; value management 中圖分類號: F270·7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號: 1006- 4311( 2006) 04- 0027- 04 引言 顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是當(dāng)今學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。國際上對 CRM的研究起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管理” (Contact Management) , 到90 年代初演變?yōu)轭櫩完P(guān)懷 (Customer Care) , 后來由重視獲取新顧客轉(zhuǎn)變到顧客 保持、顧客忠誠上來[1]。 隨著市場競爭的加劇, 國內(nèi)學(xué)者也開始對CRM進(jìn) 行。但基于不同的研究視角, 對CRM的概念及內(nèi)涵的 認(rèn)識還存在較大的差異, 從而研究的偏重點(diǎn)也不盡相 同。CRM的本質(zhì)是采用先進(jìn)的信息技術(shù)來獲取顧客數(shù) 據(jù), 分析顧客行為和偏好特征, 為顧客提供個性化的產(chǎn) 品或服務(wù), 實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化, 培養(yǎng)顧客的長期忠 誠, 從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。顧客價值是CRM中的 一個重要概念, 為顧客提供卓越的顧客價值是企業(yè)競 爭優(yōu)勢的來源[2][3][4]。同時顧客價值是顧客忠誠的主要決 定因素[5], 因此基于顧客視角洞察顧客價值的內(nèi)涵和關(guān) 鍵維度, 建立顧客價值驅(qū)動的CRM戰(zhàn)略模型對成功實(shí) 的成熟和生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)績是企業(yè)資本運(yùn)營的基礎(chǔ), 沒 有商品經(jīng)營的依托和支持, 資產(chǎn)經(jīng)營只能是無源之水、 無本之木。而企業(yè)資本運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)也是 為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的。 5 結(jié)束語 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展, 必須要不斷地創(chuàng)造價值。 在知識經(jīng)濟(jì)時代, 企業(yè)價值創(chuàng)造不僅僅要為股東、顧 客、員工、社會創(chuàng)造價值, 還必須與股東、顧客、員工、合 作者及聯(lián)盟等利益相關(guān)者一起共同創(chuàng)造價值; 企業(yè)不 能只關(guān)心有形資產(chǎn)的多少, 更應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)無形資產(chǎn) 的投資與管理; 企業(yè)的價值創(chuàng)造不僅要注重生產(chǎn)經(jīng)營, 更應(yīng)注重生產(chǎn)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值 快速增長; 企業(yè)應(yīng)建立起學(xué)習(xí)型組織, 加強(qiáng)知識管理, 制定企業(yè)自身的知識戰(zhàn)略, 促使企業(yè)知識要素和其他 有形要素有機(jī)結(jié)合, 共同創(chuàng)造企業(yè)價值。 ——————————————————————— 參考文獻(xiàn): ①寇德廣:《論企業(yè)價值的特征》[J];《煤炭企業(yè)管理》1998( 7) 。 ②周維秀:《試論資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營》[J];《管理世界》2002 ( 11) 。 ③馬剛:《價值創(chuàng)造型企業(yè)的構(gòu)建》[J];《價值工程》2001( 5) 。 ④歷無畏、王玉梅:《創(chuàng)新經(jīng)營》[M]; 上海人民出版社, 2004。 ⑤John J Ballow, Roland Burgman, Michael J Molnar. Managing for shareholder value: intangibles, future value and investment deci... [ J] . The Journal of Business Strategy, 2004;25,3; 26～34. 施CRM顯得十分必要。 本文在分析顧客價值內(nèi)涵和關(guān)鍵維度的基礎(chǔ)上, 指出顧客價值驅(qū)動戰(zhàn)略的意義, 建立了顧客價值驅(qū)動 的CRM戰(zhàn)略模型, 并鑒別出其中的關(guān)鍵流程, 對于企 業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐具有一定的參考價值。 1 顧客價值的內(nèi)涵、關(guān)鍵維度及顧客價 值驅(qū)動戰(zhàn)略的意義 1.1 顧客價值的內(nèi)涵及關(guān)鍵維度 顧客價值的概念早在Porter 的《戰(zhàn)略優(yōu)勢》中就有 所提及[6]: 一個企業(yè)的價值鏈必須與顧客的價值鏈相匹 配, 企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價值。對 于顧客價值的深入研究, 則主要是在20 世紀(jì)90 年代, 這是由一些營銷領(lǐng)域的學(xué)者以及管理實(shí)踐領(lǐng)域的大師 們在進(jìn)行和倡導(dǎo)。由于基于的視角不同, 對于顧客價值 的定義也有所不同, 具有代表性并有一定影響的定義 有[7][8][9]: Gale 的定義: 顧客價值是根據(jù)產(chǎn)品的相對價格調(diào) 整后市場感知的質(zhì)量。 Zeithaml 的定義: 價值是消費(fèi)者根據(jù)對所得和所 失的感知而對產(chǎn)品效用的總體衡量。 Woodruff 的定義: 顧客價值是顧客對產(chǎn)品的屬性、 屬性表現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助( 或阻礙) 實(shí)現(xiàn)顧 客的目標(biāo)和目的后果進(jìn)行的感知偏好和評估。 Gale 的概念在企業(yè)界頗具影響。Zeithaml 對顧客 價值定義與Gale 比較接近, 都強(qiáng)調(diào)“得”與“失”的權(quán)衡 關(guān)系。Woodruff 的定義要更寬泛、更豐富、更復(fù)雜。因?yàn)? 它涵蓋了多種情景( 購買前與購買后) 以及多種認(rèn)知的 任務(wù)( 偏好與評估) 。顯然, 在強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的當(dāng)今商務(wù) 模式下, 這個概念最能反映顧客價值的本質(zhì)。所以, 本 文以Woodruff 的定義為基礎(chǔ), 將顧客價值定義如下: 顧客價值是顧客從所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部 感知利益與顧客為獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的 全部感知成本之間的權(quán)衡。顧客價值是一個基于顧客 感知的概念。它是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的全部 感知利益( Perceived benefits) 與所付出的全部感知成 本( Perceived costs) 之間的比較。顧客價值包含以下幾 個關(guān)鍵維度[10]: 功能價值、社會價值、情感價值、知識價 值和感知成本, 如圖1 所示。它們對顧客的感知過程起 著不同的作用, 從而對CRM績效產(chǎn)生不同的影響。 其中: 功能價值, 是指因產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量或 期望功效而產(chǎn)生的效用; 社會價值, 是指購買和使用產(chǎn) 品或服務(wù)從而提升自己的社會地位或自我實(shí)現(xiàn)所獲取 的效用; 情感價值, 是指因購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn) 生的情感狀態(tài)從而所獲取的效用; 知識價值, 是指購買 和使用產(chǎn)品或服務(wù)而獲取的知識提升所獲取的效用; 感知成本, 是指因獲得或使用產(chǎn)品或服務(wù)所付出的代 價。正是由于顧客多樣化的需求導(dǎo)致了顧客價值的多 維度。因此必須深刻探察這些關(guān)鍵維度, 才能全面地理 解顧客價值的合理內(nèi)涵。顧客價值主要有如下特性: ( 1) 主觀性。顧客價值是顧客的主觀感知, 它有別 于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo), 因此, 任何脫離顧客的視角 對顧客價值進(jìn)行研究都是沒有意義的; ( 2) 層次性。因?yàn)椴煌念櫩蜁胁煌膬r值感 知; ( 3) 動態(tài)性。時間的推移、環(huán)境的變化, 顧客的感知 也會動態(tài)變化。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)