CRM系統(tǒng)：服裝企業(yè)實施C R M 存在的問題與對策

[內容摘要] 針對服裝企業(yè)實施CRM 存在的問 題提出了一些對策。CRM是一種改善企 業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式， 同時也是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知 識管理等信息技術的工具。實施CRM可 以為企業(yè)的發(fā)展帶來便利。服裝企業(yè) 不同于其他企業(yè)，它有著自身的特點。 因此，服裝企業(yè)在實施CRM的時候，會 遇到一些特殊的問題，研究這些問題 并提出對策可以幫助服裝企業(yè)更好的 實施CRM。 [關鍵詞] 服裝企業(yè);客戶關系管理;客戶細分;客 戶價值;客戶生命周期價值 引言 客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)，起源于二十 世紀八十年代初提出的專門收集客戶與公 司聯(lián)系的所有信息的“接觸管理(Contact Management, CM)”。CRM 概念最初是 由Gartner Group 提出來。 從上個世紀末至本世紀初，激烈的市 場競爭促使企業(yè)管理者認識到客戶關系的 重要性。于是，CRM，作為一種改善企業(yè) 與客戶之間關系的新型管理模式，同時也 是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知識管理等信 息技術的工具引起了各行各業(yè)的廣泛關注。 一、服裝企業(yè)實施CRM 的內涵 C R M 作為一種新型的管理模式，需 要與具體的行業(yè)背景和企業(yè)情況相結合， 就服裝企業(yè)實施C R M 而言，它應該具有 服裝企業(yè)的內涵。具體的應該包括以下三 個方面：第一，把客戶和客戶價值作為 C R M 的核心。服裝企業(yè)在C R M 的實踐 中，應努力收集客戶信息，加強客戶價值 管理，把以客戶和客戶價值為中心作為服 裝企業(yè)經(jīng)營管理的基本理念。第二，在進 行客戶價值管理的基礎上，滿足客戶的個 性化需求。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、 服裝企業(yè)實施C R M 存在的 問題與對策 歐陽燕芬 閻玉秀 吳柏青 浙江理工大學服裝學院 杭州 310018 公司能真正了解自己的服裝需求，也希望 企業(yè)、公司提供高質量的服裝產(chǎn)品或服 務，希望企業(yè)不要因為客戶不是最具價值 的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者 不進行生產(chǎn)，因此，服裝企業(yè)在實施CRM 時，一定要滿足個性差異的客戶需求。第 三，服裝C R M 是一個包括潛在客戶的發(fā) 現(xiàn)、客戶維持與客戶價值管理的動態(tài)過 程。發(fā)現(xiàn)潛在客戶是服裝企業(yè)C R M 的起 點，維持客戶是服裝企業(yè)CRM 的關鍵，客 戶價值管理是服裝企業(yè)CRM 的核心。 二、服裝企業(yè)實施CRM 現(xiàn)狀 CRM 作為一種管理理念，自1999 年 開始就得到國內服裝界的關注，2001年一 些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)開始關注這個領域， 2002年一些軟件商開始陸續(xù)推出了服裝行 業(yè)客戶關系管理的軟件系統(tǒng)，并在少數(shù)服 裝行業(yè)開始實施。2004 年以來，CRM 在 服裝行業(yè)得到進一步推廣。到2007 年，全 國已經(jīng)有很多服裝企業(yè)實施了C R M 。 三、目前服裝企業(yè)實施CRM 存在的 問題 C R M 的核心是客戶和客戶價值。從 廣義上來說，服裝企業(yè)的客戶主要可以分 為兩類（見圖1）。第一類是終端用戶。終 端用戶主要指購買服裝的消費方，這其中 包括個人客戶和企業(yè)客戶。企業(yè)客戶的購 買通常以團體定購為主。終端客戶的需求 變化將反映到服裝價值鏈的各環(huán)節(jié)中來。 第二類是產(chǎn)業(yè)鏈客戶。產(chǎn)業(yè)鏈客戶是對客 戶含義的擴展。對某一特定的服裝企業(yè)來 說，產(chǎn)業(yè)鏈客戶包括上游的面料供應商和 下游的經(jīng)銷商、零售商等。這些客戶和企 業(yè)的關系相對較為穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)鏈價值的 共同創(chuàng)造者。 目前，有很多服裝企業(yè)實施C R M 都 沒有將客戶關系處理好。具體的情況表現(xiàn) 為:第一，“以客戶和客戶價值為中心”的 觀念還沒有深入人心。中國的服裝企業(yè)多 以私營企業(yè)為主，客戶管理決策與運作比 較隨意。很多服裝企業(yè)的員工缺乏全心全 意為客戶著想的素質，很多人不太清楚客 戶價值的重要性。另外，很多服裝企業(yè)的 管理者還未真正了解C R M 的內涵，有些 人認為C R M 主要就是一個軟件，只要有 人去操作這個軟件就行了，沒有將管理、 營銷和信息技術有效的結合起來。第二， 缺乏有效的客戶信息。雖然很多服裝企業(yè) 開始了客戶信息的收集工作，但是它們更 多的是從交易和技術出發(fā)，很少考慮和分 析客戶的需求和行為。因此，收集到的客 戶信息往往不是最有效的。第三，缺乏對 客戶數(shù)據(jù)的深入地挖掘和分析。服裝企業(yè) 在實施C R M 時至少需要兩類角色，數(shù)據(jù) 庫技術工程師和數(shù)據(jù)分析人員，其中客戶 分析應當由營銷分析人員來主導。但在國 內的實際情況是，很多服裝企業(yè)的營銷部 門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營銷分析 是由信息技術部門在負責的，企業(yè)的營銷 策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都 沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實際數(shù)據(jù)，往往 是給信息技術部門提需求，由信息技術部 門提供分析的支持。第四，不計算客戶生 命周期價值?？蛻羯芷趦r值是企業(yè)未 來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所 實現(xiàn)的預期利潤?？蛻羯芷趦r值這一 數(shù)字實際包含了以下多種因素的組合：客 戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營 銷成本、產(chǎn)品與服務成本、平均每年訂單 額、平均訂單大小和折扣率等。國內服裝 企業(yè)實施C R M 時，很少有人知道如何計 算客戶生命周期價值，以及知道如何運用 客戶生命周期價值。第五，缺乏有效的客 戶價值管理方法。所謂客戶價值，就是一 個客戶在其整個生命周期內，與企業(yè)進行 業(yè)務往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價 值總和?？蛻魞r值管理就是要通過客戶對 企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而 選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價 值客戶采取不同服務策略的過程。第六， 缺乏有效的客戶細分?？蛻艏毞肿铒@著的 優(yōu)點之一，就是可以幫助企業(yè)將重點更多 地放在現(xiàn)有和潛在客戶方面，然后設計企 業(yè)想客戶提供的產(chǎn)品和服務。在了解客戶 的基礎上建立起來的客戶細分實踐，能夠 平衡企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關系，以便不斷擴 展企業(yè)的業(yè)務范圍?？蛻艏毞制仁蛊髽I(yè)均 衡考慮必須向客戶銷售什么，以及需要提 供什么服務。 四、服裝企業(yè)實施CRM 的對策 針對企業(yè)實施C R M 存在的諸多問 題，可以從以下幾個方面進行考慮：第一， 改善企業(yè)文化。服裝企業(yè)實施C R M 能否 成功，與企業(yè)文化有很大關系。成功地實 施C R M 系統(tǒng)必須要有與之相適應的企業(yè) 文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認可的價 值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的 市場經(jīng)營行為和策略。服裝企業(yè)應該實施 以下方面的文化改造：重視客戶利益，讓 客戶滿意；關注客戶的個性需求；形成注 重情感消費的經(jīng)營思路；形成努力爭取以 客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營思想。第 二，收集有效的客戶信息，多從客戶的需 求和行為上考慮客戶。每一位客戶都希望 服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需 求，也希望企業(yè)、公司提供高質量的服裝 產(chǎn)品或服務，同時還希望公司尊重個人的 生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因為客 戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求 而另眼相看或者不進行生產(chǎn)，多掌握客戶 這方面的信息可以對不同的客戶實施不同 的客戶保持策略。第三，科學的計算客戶 生命周期價值。很多學者認為客戶生命周 期價值可以用一個簡單的模型表示。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)