CRM系統(tǒng)：房地產(chǎn)全過程品牌CRM 實(shí)施

房地產(chǎn)全過程品牌CRM 實(shí)施 收稿日期:2006212210 作者簡介:關(guān)　新(19822 ) ,男,西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)碩士研究生,陜西西安　710055 趙剛毅(19822 ) ,男,助理工程師,中國水電顧問集團(tuán)西北勘測設(shè)計(jì)研究院,陜西西安　710065 關(guān)　新　趙剛毅 摘　要:指出房地產(chǎn)全過程品牌客戶關(guān)系管理的實(shí)施是以客戶為中心,并對品牌理念滲透到房地產(chǎn)企業(yè)、客戶關(guān)系管理 和房地產(chǎn)項(xiàng)目等戰(zhàn)略要點(diǎn)的過程進(jìn)行了分析,提出了全過程品牌經(jīng)營、全過程關(guān)系管理創(chuàng)新及品牌維護(hù)等有效方法,以 達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果,增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的目的。 關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)開發(fā),客戶關(guān)系管理,客戶滿意度 中圖分類號: TU712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 1 　房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生變化 近些年來,在和平、發(fā)展主題的帶動下,科學(xué)技術(shù)在社會各方 面廣泛應(yīng)用,社會生產(chǎn)力得到快速提高,各種產(chǎn)品極大豐富,出現(xiàn) 了供大于求的現(xiàn)象,為消費(fèi)者提供了更大的選擇范圍,市場逐漸 由賣方市場向買方市場過渡。 步入21 世紀(jì),信息技術(shù)飛速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一體化趨 勢,市場競爭日趨劇烈,企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化。市場經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展、科技的進(jìn)步造就了個(gè)性化、信息化的社會,各種各樣的新 型產(chǎn)品充斥于現(xiàn)代社會。隨著社會物質(zhì)文明和精神文明的不斷 提高,客戶在購買力提升的基礎(chǔ)上,需求多樣化,同時(shí)獲得信息的 能力大大提高,挑選商品的范圍不斷拓寬。顧客已經(jīng)不再愿意被 動地接受企業(yè)的產(chǎn)品,也不再滿足于企業(yè)提供單一屬性的產(chǎn)品, 他們要求產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其特殊的感受和需求。因此,日趨 多樣化和個(gè)性化客戶的需求,成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的決定因素。 “以客戶為中心”,成為企業(yè)新觀念。企業(yè)正努力改變以往注重產(chǎn) 品功能質(zhì)量、輕視客戶需求的傳統(tǒng)經(jīng)營思想,從以產(chǎn)品為中心的 管理模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的管理模式上來;與客戶的關(guān)系也從 銷售導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向,并逐漸發(fā)展為經(jīng)營客戶模式,達(dá) 到長期化、全程化、品牌化,從而滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需 要。隨著地域限制的削弱和貿(mào)易壁壘的消失,市場競爭的愈加白 熱化,當(dāng)今企業(yè)間的競爭以成為綜合實(shí)力的競爭,單一追求產(chǎn)品 的功能和質(zhì)量的卓越,在產(chǎn)品上形成與其他品牌的差異化已不是 絕對的競爭優(yōu)勢,客戶已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)市場生存的重要資源。 企業(yè)需要以新的管理理念為基礎(chǔ),運(yùn)用信息技術(shù)來改善企業(yè) 的管理水平。因此,在金融、電信等行業(yè)中廣泛應(yīng)用的客戶關(guān)系 管理(CRM ,Consumer Relationship Management) 已經(jīng)步入了房地 課題過小,則導(dǎo)致資料不全,范圍過大,浪費(fèi)時(shí)間和精力。 在確定了調(diào)查研究的內(nèi)容和對象后,就要對調(diào)查方法進(jìn)行選 擇,主要是直接調(diào)研法與間接調(diào)研法的選擇。直接調(diào)研就是指直 接從調(diào)研對象那里獲得信息。間接調(diào)研則是指企業(yè)從各種信息 來源獲得現(xiàn)成的數(shù)據(jù)或資料,這些數(shù)據(jù)或資料被稱之為二手資 料,所以這樣的調(diào)研也被稱之為案頭調(diào)研。直接市場調(diào)研需要投 入的人、財(cái)、時(shí)間等資源都較多,相比較而言,在很多情況下,政府 部門、研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織或企業(yè)內(nèi)部可能就有現(xiàn)成的成果或資 料,這些信息同樣詳實(shí)準(zhǔn)確、客觀全面。同時(shí)因特網(wǎng)的普及,也方 便了調(diào)研人員獲得大量數(shù)據(jù)和其他信息資源,這都促使人們傾向 于采用間接的市場調(diào)研法。采用間接調(diào)研法的關(guān)鍵是獲取有價(jià) 值的二手資料并采用適當(dāng)?shù)姆椒?yàn)證這些資料。間接調(diào)研還有 一個(gè)缺點(diǎn)就是獲得的信息資料缺乏時(shí)效性,其準(zhǔn)確度和可利用性 也隨之下降。這就要求調(diào)研人員有扎實(shí)的基本功,能夠篩選出可 用的信息,在此基礎(chǔ)上對市場發(fā)展做出相應(yīng)的預(yù)測,為企業(yè)發(fā)展 方向提供依據(jù)。 4 　市場研究揭示的決策信息 上述對房地產(chǎn)開發(fā)投資的環(huán)境變量和決策變量的分析中,突 出地反映了市場研究可以揭示許多決策的信息,正如在市場研究 定義中所述的,市場研究是“識別和確定市場營銷機(jī)會及問題”, “強(qiáng)調(diào)解決這些問題所需要的信息”的重要途徑。房地產(chǎn)企業(yè)在 確定業(yè)務(wù)方向時(shí),宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化、政府相關(guān)的鼓勵(lì)和限制 政策、某一細(xì)分市場的供求關(guān)系及其變化、某類物業(yè)的價(jià)格及其 走勢等信息,使企業(yè)決定是否進(jìn)入某一細(xì)分市場。如何進(jìn)入該市 場,選擇在何種時(shí)機(jī)進(jìn)入的重要依據(jù),這些都是市場研究所要并 且可以提供的。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開發(fā)規(guī)模時(shí),市場需求水平的 高低、消費(fèi)者需求的定性特征、消費(fèi)者需求規(guī)模的大小、市場吸納 的速度和時(shí)間等信息,是企業(yè)決定開發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點(diǎn)、所開 發(fā)物業(yè)的類型、所開發(fā)物業(yè)的軟硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)的基本指針,這些 信息同樣可通過市場研究來獲得。 參考文獻(xiàn): [1 ]顧雅蘭,周力林. 淺析市場調(diào)研有效實(shí)施的對策[J ] . 商場現(xiàn)代 化,2006 (3) :77278. 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Key words :environment variable , decision variable , market research 產(chǎn)企業(yè)的視野。 2 　房地產(chǎn)CRM的相關(guān)理論 經(jīng)過歷史的演變,CRM 被人們普遍認(rèn)為是一種企業(yè)的戰(zhàn)略, 一種經(jīng)營哲學(xué),為實(shí)施客戶戰(zhàn)略。企業(yè)需要借助于CRM 先進(jìn)的 管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù),以充分把握客戶行 為,并在此基礎(chǔ)上針對不同的客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù) 策略,從而在滿足客戶需求的前提下使企業(yè)資源最大化。通過對 我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析,發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)逐漸 規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化;房地產(chǎn)企業(yè)品牌化、綜合化。市場上存在的客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)功能單一化,不能滿足市場與企業(yè)的需求。經(jīng)過調(diào) 研可以發(fā)現(xiàn):規(guī)范化的房地產(chǎn)企業(yè)需要科學(xué)規(guī)范的客戶關(guān)系管 理;綜合化的房地產(chǎn)企業(yè)需要開發(fā)經(jīng)營全過程化的客戶關(guān)系管 理;高需求化的房地產(chǎn)客戶需要品牌化客戶關(guān)系管理。因此,新 時(shí)代我國的房地產(chǎn)企業(yè)需要科學(xué)的全過程品牌化客戶關(guān)系管理。 3 　房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施全過程品牌化客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略 要點(diǎn) 全過程品牌化CRM 的重心是消費(fèi)者,從市場角度講,客戶是 任何銷售活動的終極目的,而品牌化CRM 的工作重點(diǎn)是在滿足客 戶需求的基礎(chǔ)上,刺激消費(fèi)者的購買行為,提升企業(yè)品牌形象,來 爭搶企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)過反復(fù)論證,房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)項(xiàng)目和 房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理是全過程品牌化CRM的三個(gè)主要戰(zhàn)略要點(diǎn)。 1) 房地產(chǎn)項(xiàng)目:高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌化CRM 的根本。首先, 上乘的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌化CRM 成功的重要保障。這里的品牌質(zhì) 量具有兩方面的含義:a. 是產(chǎn)品本身的質(zhì)量;b. 是消費(fèi)者心目中 感受的產(chǎn)品質(zhì)量。二者有機(jī)結(jié)合,缺一不可。對于產(chǎn)品本身的質(zhì) 量而言,高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌化CRM 不一定成功,但低質(zhì)量產(chǎn)品的 品牌化CRM 絕不可能成功,只有在同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品間,品牌的 優(yōu)勢才能得以體現(xiàn)。對于消費(fèi)者心目中感受的產(chǎn)品質(zhì)量而言,企 業(yè)必須把其放在突出位置,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供服務(wù)的過程 中,要讓消費(fèi)者相信該品牌具有能滿足他們需求和要求的相關(guān)品 質(zhì),使他們對品牌整體上有積極的評價(jià),從而創(chuàng)造出有利于企業(yè)的 品牌個(gè)性和品牌印象,以加大消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和喜愛度。 2) 房地產(chǎn)企業(yè):企業(yè)的品牌定位會讓消費(fèi)者聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品在 同類產(chǎn)品中的價(jià)格檔次和產(chǎn)品質(zhì)量檔次。消費(fèi)者會聯(lián)想到企業(yè) 品牌,即企業(yè)品牌與質(zhì)量的平衡,它在消費(fèi)者做出購買決定方面 起著重要的作用。因此,企業(yè)必須充分考慮自己的品牌定位。3) 房地產(chǎn)品牌化客戶關(guān)系管理:房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營是一個(gè)統(tǒng)一的整 體,中間穿插了繁多的環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都與客戶緊密相連,做好品 牌化的客戶關(guān)系管理至關(guān)重要。品牌化CRM 的應(yīng)用使房地產(chǎn)開 發(fā)經(jīng)營具有新的特點(diǎn):a. 消費(fèi)者的個(gè)性化需求在產(chǎn)品的整個(gè)建設(shè) 過程中都反映了出來; b. 產(chǎn)品的生產(chǎn)變成了一個(gè)有機(jī)整體,實(shí)現(xiàn) 了完全意義上的供需平衡;c. 在建筑設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工程造價(jià)各 部分工作之間,實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)信息的低成本轉(zhuǎn)移,大大降低了生產(chǎn) 成本,提高了生產(chǎn)效率。 4 　實(shí)施全過程品牌化客戶關(guān)系管理注意的問題 1) 實(shí)施全過程品牌經(jīng)營。根據(jù)馬斯洛人性需求原理,客戶選 擇物業(yè)就是選擇一種認(rèn)同感,尋求一種歸屬感。房地產(chǎn)企業(yè)所塑 造的品牌形象及其所詮釋的產(chǎn)品文化要滿足人們的心理需求。 因此,要賦予企業(yè)及其產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵,使企業(yè)的產(chǎn)品文化 與企業(yè)的企業(yè)文化一致,產(chǎn)品文化體現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。賦予產(chǎn) 品合乎需求的內(nèi)涵,而在項(xiàng)目的建設(shè)經(jīng)營流程中,在與客戶接觸 服務(wù)時(shí),也統(tǒng)一風(fēng)格營造適宜的文化氛圍來迎合客戶的心理,培 養(yǎng)客戶忠誠度,提高企業(yè)商譽(yù)。因此,在建立品牌客戶關(guān)系管理戰(zhàn) 略時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)要注意品牌定位的時(shí)間與空間的整體性,采取獨(dú) 立的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合的策略,延伸產(chǎn)品內(nèi)涵,體現(xiàn)產(chǎn)品 價(jià)值,提升企業(yè)品牌價(jià)值。2) 進(jìn)行全過程客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新。 產(chǎn)品價(jià)值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益,它包 括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。房屋具有必需品 和奢侈品兩重屬性,大部分人在必須購買房屋的基礎(chǔ)上,要接受 房屋的高價(jià)格。許多人要為之付出一生積蓄,在購買時(shí)將會注重 房地產(chǎn)的各個(gè)方面,從外形到內(nèi)在牢固性,從前期購房服務(wù)到物 業(yè)管理服務(wù)。因此,在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)要注重在整個(gè)產(chǎn)品生命周 期中客戶關(guān)系優(yōu)化的保證。經(jīng)過實(shí)踐發(fā)現(xiàn),客戶關(guān)系管理的優(yōu)化 要求企業(yè)有創(chuàng)新意識,根據(jù)宏觀政策的發(fā)展和市場的周期性對市 場的發(fā)展方向進(jìn)行準(zhǔn)確推測,結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢找出適合企業(yè) 的創(chuàng)新點(diǎn)。3) 注重品牌的定位和維護(hù)工作,不斷提升品牌價(jià)值。 準(zhǔn)確的品牌定位有利于產(chǎn)品的個(gè)性化與特色化的創(chuàng)建,不同的品 牌定位代表不同的產(chǎn)品特色,滿足不同客戶的需求,適應(yīng)不同的 細(xì)分市場,能夠使企業(yè)資源有效地與特