CRM系統(tǒng)：當(dāng)代企業(yè)管理中的C R M 探究

當(dāng)代企業(yè)管理中的C R M 探究 陶國(guó)喜 摘　要:客戶(hù)關(guān)系管理(Customer ? Relationship ? Management , CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度 和滿(mǎn)意度的新型管理機(jī)制。企業(yè)實(shí)施CRM ,重點(diǎn)在于了解客戶(hù) 行為,了解何種客戶(hù)對(duì)何種刺激或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有反應(yīng)。 關(guān)鍵詞:客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) ;電子商務(wù);數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 中圖分類(lèi)號(hào):F270 　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):CN43 - 1027/ F(2009) 4 - 057 - 01 作　者:黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院;湖北,黃岡,438002 11CRM 的產(chǎn)生。 在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化 和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破 了地域的限制,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有 一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何 開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存 和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題,CRM 為解決這些問(wèn)題提供了思路,并正在 成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。 21CRM 的內(nèi)涵。 所謂CRM 是指通過(guò)管理客戶(hù)信息資源,提供客戶(hù)滿(mǎn)意的 產(chǎn)品和服務(wù),與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密 切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM 作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理 哲學(xué),對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解,筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同 層次來(lái)理解。 31CRM 給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊。 隨著CRM 的迅速發(fā)展,許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶(hù)需求成為商 業(yè)流程的中心時(shí)“, 傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不 協(xié)調(diào),這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM 發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM 直接從“客戶(hù)接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式,它也 往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。 41 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM。 電子商務(wù)和CRM 是目前業(yè)界認(rèn)為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更快、 更高回報(bào)的兩個(gè)創(chuàng)意。為了給客戶(hù)一個(gè)關(guān)于公司的全景印象, 協(xié)調(diào)基于CRM 和電子商務(wù)的購(gòu)買(mǎi)流程越來(lái)越重要。企業(yè)必須 把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM 整體戰(zhàn)略的一部分,以避 免渠道沖突,并使客戶(hù)關(guān)系回報(bào)最大化。 51 現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施電子商務(wù)中的客戶(hù)關(guān)系管理。 (1) CRM 系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)。CRM 系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度 上改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)以及客戶(hù)的看法。過(guò)去,企業(yè)把發(fā)展新客 戶(hù)看作是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在,企業(yè)不但要重視新客戶(hù) 的發(fā)展,更要注重對(duì)原有客戶(hù)的保持和潛力發(fā)掘。通過(guò)對(duì)客戶(hù) 交往的全面記錄與分析,不斷加深對(duì)客戶(hù)需要的認(rèn)識(shí),開(kāi)發(fā)現(xiàn)有 客戶(hù)存在的購(gòu)買(mǎi)潛力,達(dá)到進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額,降低成本,增加 利潤(rùn)率,提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度的目標(biāo)。 (2) CRM 的實(shí)施階段。目前,實(shí)施CRM 管理系統(tǒng)的企業(yè) 都不約而同地將市場(chǎng)、銷(xiāo)售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項(xiàng)目實(shí) 施的目標(biāo)。從客戶(hù)關(guān)系管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看,這一步驟是十分 必要的,但它不是CRM 實(shí)施的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的 高度集成化確實(shí)可以帶來(lái)業(yè)務(wù)部門(mén)工作效率的提高,但集成化 的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解程度,也不能 因此密切與客戶(hù)關(guān)系。CRM 實(shí)施成功更為重要的階段在于對(duì) 數(shù)據(jù)的有效處理和分析。 (3) 應(yīng)用業(yè)務(wù)集成。將獨(dú)立的市場(chǎng)管理,銷(xiāo)售管理與售后服 務(wù)進(jìn)行集成,提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。將多渠道來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行 整合,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。 (4) 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析。對(duì)CRM 系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理 與分析將使企業(yè)受益匪淺。對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP (Online Analysis Processing) 的方式進(jìn)行,生成各類(lèi)報(bào)告;也可 以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Business Information Warehouse) 的處理 手段,對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘,分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的 關(guān)聯(lián)關(guān)系,建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測(cè)。 (5) 決策執(zhí)行。依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見(jiàn)性的分析報(bào) 告,企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過(guò)程中所學(xué)到的知識(shí)加以總結(jié)利用,對(duì)業(yè) 務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)計(jì)劃等做出調(diào)整。通過(guò)調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶(hù)之間 的聯(lián)系,使業(yè)務(wù)運(yùn)作更適應(yīng)市場(chǎng)要求的目的。 (6) CRM 系統(tǒng)的功能構(gòu)成。CRM 系統(tǒng)的核心是客戶(hù)數(shù)據(jù) 的管理。我們可以把客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)看作是一個(gè)數(shù)據(jù)中心,利用它, 企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的過(guò)程中和客戶(hù)發(fā)生的各種活 動(dòng),跟蹤各類(lèi)活動(dòng)的狀態(tài),建立各類(lèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型用于后期的 分析和決策支持。為達(dá)到上述目的,一套CRM 系統(tǒng)大都具備 市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象記錄與分析的 功能。 (7) 市場(chǎng)管理。現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析。識(shí)別每一個(gè)具體客 戶(hù),按照共同屬性對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi),并對(duì)已分類(lèi)的客戶(hù)群體進(jìn)行 分析。 (8) 銷(xiāo)售管理。提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 CRM 系統(tǒng)均會(huì)提供電話(huà)銷(xiāo)售( Telesales) 、移動(dòng)銷(xiāo)售(Mobile Sales) 、網(wǎng)上銷(xiāo)售( E - commerce) 等多種銷(xiāo)售形式。并在每一種 銷(xiāo)售形式中考慮實(shí)時(shí)的訂單價(jià)格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面 的問(wèn)題。 (9) 競(jìng)爭(zhēng)者分析。記錄主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的基本情 況加以記錄,包括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和競(jìng)爭(zhēng)策略等內(nèi)容。 參考文獻(xiàn): [ 1 ]王廣宇. 客戶(hù)關(guān)系管理- 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)管理理論和應(yīng)用解 決方案[M] . 北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2001 :232 - 239 [ 2 ]肯伯內(nèi)特,劉瑞紅. 核心客戶(hù)關(guān)系管理[M] . 北京:電子工業(yè)出版 社,2003 :44 - 47 (責(zé)任編輯:帥時(shí)遠(yuǎn)) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶(hù)關(guān)系管理,客戶(hù)管理軟件,客戶(hù)管理系統(tǒng),客戶(hù)關(guān)系管理軟件,客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)