CRM系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)施策略
CRM系統(tǒng)在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)施策略
連宇新
(武漢理工大學(xué)土木工程與建筑學(xué)院,武漢 430070)
摘 要:電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)賦予房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”管理新的內(nèi)涵———客戶關(guān)系管理CRM。CRM不僅是一
種管理技術(shù)和管理軟件,更是一種管理模式和管理理念。因此中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)從管理和技術(shù)兩個(gè)層
次入手,分別部署,共同推進(jìn)。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng);實(shí)施策略;房地產(chǎn)企業(yè)
中圖分類號(hào): F293. 33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1000 - 7717 (2007) 01 - 0088 - 02
The Stra tegy of Enforcement of CRM System in Chinese
Rea l Esta te Corpora tions
L IAN Yu2xin
( Institute of Civil Engineering and A rchitecture, W uhan University of Technology, W uhan 430070)
Abstract: The age of e2business has endowed customer2centermanagementwith a new connotation, which is called customer rela2
tionship management (CRM). CRM is not only a kind of management technology and software, but also a kind of management
model and theory. So real estate corporations in China should enforce CRM system from both management and technology levels,
disposed separately and pushed on together.
Key words: customer relationship management (CRM) system; the strategy of enforcement; real estate corporations
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)的日益發(fā)展與融合,特別是In2
ternet技術(shù)的廣泛應(yīng)用和日益完善,全社會(huì)都呈現(xiàn)出生產(chǎn)能力
過剩,商品極大豐富的態(tài)勢(shì)。但是與此同時(shí),所提供的產(chǎn)品和
服務(wù)卻日益商業(yè)化、同質(zhì)化,企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以
為繼,房地產(chǎn)業(yè)這一幾乎與所有人都密切相關(guān)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)尤為
如此。
營(yíng)銷學(xué)中的“80 /20”定律指出80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)
常惠顧的顧客,推而廣之,企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自企業(yè)20%的顧
客。房地產(chǎn)企業(yè)客戶的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始體現(xiàn)出個(gè)性化特征,
不同消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素差異很大,不在局限于價(jià)格、地段
這些傳統(tǒng)指標(biāo),他們對(duì)質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)和個(gè)性化的要求愈加挑
剔。因此,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理思想不得不從過去的“以產(chǎn)品
為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄ｋS著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái),
“以客戶為中心”管理思想有了新的內(nèi)涵, 即客戶關(guān)系管理
(CRM) 。
1 CRM的內(nèi)涵
美國(guó)Oracle公司提出: CRM (客戶關(guān)系管理, Customer Rela2
tionship Management)就是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想,通
過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源,并在企業(yè)內(nèi)部
實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享,為企業(yè)提供全方位的管理視角,
賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,從而為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快
捷、周到的服務(wù),以改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、盈利能力以及客戶
的忠誠(chéng)度,保持和吸引更多的客戶,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大
化。
從定義中可以看出, CRM不僅僅是一種改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、整
合企業(yè)資源、提出解決方案的管理軟件和技術(shù),更是一種管理
模式和管理理念。只有建立并保持與客戶的良好關(guān)系,企業(yè)才
能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和永續(xù)動(dòng)力。
2 CRM系統(tǒng)的實(shí)施策略
2. 1 準(zhǔn)備階段
2. 1. 1 貫徹CRM理念
“人”是管理中最重要的因素。房地產(chǎn)CRM項(xiàng)目要想取得
成功,必須依靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者與企業(yè)各級(jí)員工的共同參與,
因此企業(yè)所有成員都必須首先具備CRM素質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)
持“以客戶為中心”的管理理念,力爭(zhēng)在企業(yè)內(nèi)部形成一種企業(yè)
文化,將此管理和經(jīng)營(yíng)理念灌輸?shù)矫恳晃粏T工心中,讓所有人
知道,公司的發(fā)展離不開客戶,只有不斷改善與客戶的關(guān)系,提
高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永
遠(yuǎn)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 1. 2 進(jìn)行業(yè)務(wù)需求分析,制定項(xiàng)目目標(biāo)
業(yè)務(wù)需求分析是決定CRM項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵因素。在
制定項(xiàng)目目標(biāo)之前,首先必須充分了解房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門
(如售樓部、客服部、財(cái)務(wù)部等)對(duì)CRM的期望,并把各部門的
業(yè)務(wù)需求整合起來(lái),進(jìn)而成為確定CRM的總體需求、階段性目
標(biāo)以及總體目標(biāo)的基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)對(duì)自己所需要的CRM系統(tǒng)有
一個(gè)大致基準(zhǔn)后,可以聘請(qǐng)中立的咨詢商,以借鑒其他企業(yè)的
有益經(jīng)驗(yàn),排除片面的主觀認(rèn)識(shí),對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求報(bào)告進(jìn)行
修改和補(bǔ)充,從而制定出實(shí)施CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目目標(biāo)。
2. 1. 3 進(jìn)行軟件選型
目前CRM產(chǎn)品種類繁多,既有角逐全球CRM高端市場(chǎng)的
軟件提供商和專業(yè)CRM軟件供應(yīng)商,如Oracle,App lix,也有角
逐亞洲市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各級(jí)CRM軟件提供商。各類軟件
都有各自的市場(chǎng)和功能定位,價(jià)格差別也很大。進(jìn)行CRM軟
件選型的基本原則是根據(jù)管理需要來(lái)選擇功能,而不是讓軟件
系統(tǒng)的功能來(lái)制約企業(yè)管理。在房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)CRM理解尚淺
或視野受限的情況下,根據(jù)企業(yè)自身需求,通過軟件招標(biāo)進(jìn)行
選型不失為一個(gè)理想的方法。首先發(fā)布軟件招標(biāo)書,對(duì)招標(biāo)目
的、企業(yè)概況、擬需求的CRM軟件系統(tǒng)和業(yè)務(wù)功能要求以及軟
件價(jià)格和服務(wù)與技術(shù)支持情況做出詳細(xì)說(shuō)明,開標(biāo)后房地產(chǎn)企
業(yè)根據(jù)自身的資金和技術(shù)狀況,在眾多競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品中選出適合自
己層次定位的產(chǎn)品。
2. 2 實(shí)施階段
2. 2. 2 建立CRM團(tuán)隊(duì),制定項(xiàng)目具體實(shí)施計(jì)劃
基于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)的統(tǒng)籌考慮,可以從每個(gè)擬使用
CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表構(gòu)建CRM團(tuán)隊(duì),保證項(xiàng)目
的順利實(shí)施,并在項(xiàng)目總體目標(biāo)的基礎(chǔ)上,制定項(xiàng)目的具體實(shí)
施計(jì)劃,包括對(duì)項(xiàng)目所需資源的合理配置、項(xiàng)目實(shí)施的各個(gè)環(huán)
節(jié)、最佳實(shí)施步驟等等,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)
資源的有機(jī)結(jié)合。
2. 2. 3 分析客戶需求,開展信息系統(tǒng)初建
CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須深入了解不同客戶的不同需求和服務(wù)
需求,做好必要數(shù)據(jù)信息的采集工作和信息系統(tǒng)的初步建設(shè),
保證檔案的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性,并建立客戶信息文件,實(shí)現(xiàn)對(duì)每
個(gè)客戶的個(gè)性化管理。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)的具體
情況,應(yīng)采集的數(shù)據(jù)有:客戶數(shù)據(jù)(包括基本信息、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)
性需求、來(lái)源信息、意向信息、合同協(xié)議信息、過程聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)
等) 、公司本身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤數(shù)據(jù)(包括銷售狀況、戶型、單
價(jià)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、折扣率等) 、員工信息(包括銷售人員、市場(chǎng)人員、
客戶服務(wù)人員和其他系統(tǒng)操作人員的基本信息) 、項(xiàng)目的相關(guān)
數(shù)據(jù)(包括項(xiàng)目基本信息、相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)、相關(guān)費(fèi)用數(shù)據(jù)、相關(guān)
反饋數(shù)據(jù)、相關(guān)資源調(diào)用數(shù)據(jù)、合同協(xié)議信息等)以及內(nèi)部溝通
數(shù)據(jù)(包括公文、指令等)等內(nèi)容。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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