CRM系統(tǒng):CRM技術(shù)、市場和應(yīng)用的發(fā)展趨勢分析
在強(qiáng)大的信息技術(shù)的支撐下，在強(qiáng)烈的企業(yè)內(nèi)部需求的驅(qū)動(dòng)下，作為“舶來品”客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)在中國沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播了好幾個(gè)年頭了。用戶、咨詢公司、軟件廠商、政府機(jī)構(gòu)、大眾院校對CRM這個(gè)詞已經(jīng)不再陌生。社會各界對CRM理念多少有所了解；如今，更多的人開始思考“CRM對我的企業(yè)到底能夠起到多大作用？”，關(guān)注更多的是CRM“做什么”、“誰來做”以及“怎么做”的問題。這是令人感到欣慰的事。這表明人們對CRM的認(rèn)識已經(jīng)從感性向理性轉(zhuǎn)變；這同時(shí)也“映射”出CRM科學(xué)體系正逐步走向成熟、走向應(yīng)用。可以說，CRM已經(jīng)向“成熟”和“應(yīng)用”邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
但是，CRM的未來會怎樣呢？在本文中，我們將著重分析“CRM技術(shù)”發(fā)展趨勢、“CRM市場”發(fā)展趨勢以及“CRM應(yīng)用”發(fā)展趨勢。
一、“CRM技術(shù)”發(fā)展趨勢
為什么企業(yè)會選擇某種CRM產(chǎn)品，一個(gè)重要的理由可能表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)上。一個(gè)CRM產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)是CRM應(yīng)用系統(tǒng)的核心所在。它將決定一個(gè)新的CRM應(yīng)用軟件如何快速而容易地適應(yīng)公司現(xiàn)有的運(yùn)營型和分析型應(yīng)用系統(tǒng)環(huán)境。而且它也是決定實(shí)施CRM時(shí)間和成本的主要因素。
以下我們將以一種結(jié)構(gòu)化的方法來分析CRM技術(shù)的發(fā)展趨勢，這種結(jié)構(gòu)化的方法主要體現(xiàn)在環(huán)境、組織、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)、客戶化和集成性。
（一）環(huán)境
環(huán)境是企業(yè)在選擇軟件的過程中最簡單的技術(shù)架構(gòu)的評估標(biāo)準(zhǔn)，而且是最容易區(qū)分的。最重要的環(huán)境就是CRM產(chǎn)品所支持的服務(wù)器平臺和數(shù)據(jù)庫。企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，最好不要改變現(xiàn)有的服務(wù)器平臺和數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)，否則將會增加很多投資。因此一個(gè)CRM產(chǎn)品最好要支持企業(yè)原有環(huán)境。
未來的CRM產(chǎn)品，起碼要支持一個(gè)或多個(gè)國際上最先進(jìn)的服務(wù)器平臺和數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服務(wù)器平臺。除了這些最主流的平臺外，功能強(qiáng)大的CRM產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)支持一些“第二層環(huán)境”，例如：HP和Sybase服務(wù)器管理系統(tǒng)。這樣可以確保CRM產(chǎn)品具有更強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性。
（二）組織
產(chǎn)品的“組織”主要用來反映各組分的配置方式，以及組分間接口和通信協(xié)議。
未來CRM產(chǎn)品的“組織”主要包括三個(gè)成分：客戶端、應(yīng)用服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫。未來的趨勢是利用無線技術(shù)和基于Web的技術(shù)；并且確保客戶、客戶服務(wù)人員、銷售人員和現(xiàn)場服務(wù)人員等多種用戶能夠擁有統(tǒng)一的用戶界面，以及不同的使用權(quán)限。
（三）基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)用來為多個(gè)用戶和共享的資源系統(tǒng)（例如CRM應(yīng)用系統(tǒng)）提供系統(tǒng)級、獨(dú)立應(yīng)用的中間層服務(wù)。服務(wù)包括基本的請求處理、隊(duì)列排序、流程管理、記憶管理、數(shù)據(jù)庫管理和事務(wù)管理等。
“門戶”是未來基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中發(fā)展的一種重要形式。因?yàn)槠髽I(yè)使用了采用“門戶”技術(shù)的CRM產(chǎn)品，就可以在一個(gè)環(huán)境下，訪問多個(gè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)，看到多種報(bào)表，或者在不同維度上來檢查企業(yè)的業(yè)績。
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的開發(fā)主要將基于Java和J2EE的。
（四）結(jié)構(gòu)
我們這里所講的結(jié)構(gòu)是指，CRM產(chǎn)品組織中的主要內(nèi)部成分是什么，以及它們?nèi)绾伪唤ⅲ墒裁唇M成。
未來典型的CRM產(chǎn)品主要還是基于Web的三層組織。
網(wǎng)頁/表示層
程序邏輯（用于應(yīng)用軟件功能和應(yīng)用服務(wù)功能）
數(shù)據(jù)模型
其中，我們需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，未來的CRM產(chǎn)品將要在支持Web服務(wù)上進(jìn)行“強(qiáng)化”。Web服務(wù)已經(jīng)成為一種具有吸引力的交互方式。Web服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化目錄和查詢功能、界面說明，以及通信協(xié)議使得“集成”的復(fù)雜性的降低和成本的降低都將成為可能。
（五）客戶化
顯然，所有的CRM應(yīng)用軟件都可以實(shí)現(xiàn)客戶化（定制）。事實(shí)上，所有的運(yùn)營型應(yīng)用軟件定制化多少都會反映公司業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)的特征和細(xì)微差異。一個(gè)CRM產(chǎn)品套件客戶化時(shí)有兩個(gè)方面的結(jié)構(gòu)因素。一方面，元數(shù)據(jù)的角色；另一方面，使用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)還是專有技術(shù)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)基于元數(shù)據(jù)時(shí)，客戶化可以通過元數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。不要使用低層級結(jié)構(gòu)和編碼工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用高層級元數(shù)據(jù)和可視化工具，這樣可以確保客戶化更加容易、快速和可控制。
當(dāng)一個(gè)CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的技術(shù)建立時(shí)，就會有許多用于客戶化的工具。當(dāng)一個(gè)CRM產(chǎn)品建立在專有結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上時(shí)，企業(yè)被迫使用供應(yīng)商的客戶化工具。
“客戶化”的焦點(diǎn)在于：什么能夠獲得客戶化，以及執(zhí)行客戶化時(shí)所使用的機(jī)制。為了有助于企業(yè)客戶定制產(chǎn)品，未來CRM產(chǎn)品將主要基于元數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)。
（六）集成性
CRM系統(tǒng)主要用來為企業(yè)提供一種廣泛與客戶“打交道”的工具和方法。CRM產(chǎn)品必須要定制來反映企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)。更為重要的是，產(chǎn)品也需要與內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行集成，以自動(dòng)化業(yè)務(wù)流程。內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要包括其他運(yùn)營型CRM應(yīng)用系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)，以及數(shù)據(jù)倉庫和分析型應(yīng)用軟件；外部系統(tǒng)主要指銷售和營銷業(yè)務(wù)合作伙伴的CRM系統(tǒng)，以及供應(yīng)商的后臺系統(tǒng)。最有意義的是，CRM產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一的訪問。集成是一項(xiàng)關(guān)鍵而復(fù)雜的任務(wù)。集成是企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中所遇到的最困難的任務(wù)之一。為了解決這個(gè)問題，業(yè)界衍生了一個(gè)系統(tǒng)集成行業(yè)。目前在市場上有很多集成技術(shù)和產(chǎn)品可以利用。同時(shí)也出現(xiàn)很多種信息協(xié)議和業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。
因此，未來CRM產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)從自身角度來提高與其他系統(tǒng)“集成”的能力；“集成能力”在未來必將成為軟件廠商競爭的焦點(diǎn)之一。
二、“CRM市場”發(fā)展趨勢
（一）分析公司對未來“CRM市場”的預(yù)測與分析
（1）IT分析公司對CRM市場的預(yù)測
Forrester Research：2002年全球CRM市場可能會出現(xiàn)負(fù)增長。到2003年將會出現(xiàn)反彈的局面，將以11.5%的復(fù)合增長率發(fā)展至2007年。
Aberdeen Group： 2002年全球CRM市場只能獲得2%的增長，到2003年將會出現(xiàn)高速增長期，到2005年將達(dá)到196億美元。
AMR Research：2003年全球CRM市場將增長16%，到2004年將達(dá)到頂峰。而且CRM的高速發(fā)展與中端企業(yè)的強(qiáng)烈需求密不可分。
（2）未來“CRM市場”發(fā)展的幾大關(guān)鍵特點(diǎn)分析
① 中端CRM市場將成為“主戰(zhàn)場”
CRM業(yè)界一致看好中端CRM市場。市場研究機(jī)構(gòu)Jupiter Media Metrix估計(jì)，到2006年，北美中低端CRM、電子商務(wù)和財(cái)務(wù)管理應(yīng)用軟件的購買量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。AMR Research認(rèn)為中低端（SMB）市場和企業(yè)部門級市場在以后的10年中將有441億美金的機(jī)會。正當(dāng)大型企業(yè)投資于客戶管理應(yīng)用軟件的時(shí)候，中低端公司也在迅速采用該技術(shù)。中低端市場在2001年增長了29%。根據(jù)Gartner Dataquest的提法，CRM部署增長最快的領(lǐng)域?qū)⒓性谀晔杖朐?億美金到10億美金之間的公司中。同時(shí)Gartner還認(rèn)為，SMBs在2000 年占據(jù)了電子商務(wù)市場的41%，并到2005年期望能夠達(dá)到57%。
實(shí)力強(qiáng)大的高端CRM供應(yīng)商，包括Siebel系統(tǒng)公司和 PeopleSoft公司，都正在向“下游”進(jìn)軍，積極爭奪中端市場這塊“大蛋糕”。同時(shí)一些傳統(tǒng)的中端市場CRM供應(yīng)商，例如Onyx 軟件公司、Pivotal公司、FrontRange解決方案公司、Best軟件公司的CRM部、Salesforce.com等，都強(qiáng)占著一片領(lǐng)地。另外，世界軟件巨擘微軟也將首先進(jìn)軍中端CRM市場。微軟所進(jìn)入的市場很少?zèng)]有發(fā)生劇烈的震蕩。行業(yè)觀察者、分析師、現(xiàn)有CRM供應(yīng)商和潛在的客戶都在積極應(yīng)對微軟可能會對市場造成的“騷動(dòng)”。所有這些信息，都在“傳達(dá)”著這樣一種“信號”：中端市場將成為“兵家必爭之地”。
② CRM行業(yè)解決方案將主導(dǎo)CRM市場
盡管從理論上來看，任何市場定位的CRM解決方案的軟件供應(yīng)商都有一定的生存空間，“各有各的活法 ”；但不同的企業(yè)規(guī)模、不同的行業(yè)、不同的國情，會存在非常大的差異性，它們對CRM有著不同的需求，在未來，肯定不會出現(xiàn)“包羅萬象”的CRM解決方案。CRM行業(yè)解決方案將成為未來CRM市場發(fā)展一大重點(diǎn)。因此，我們可以預(yù)見，未來將會出現(xiàn)不同CRM軟件廠商占領(lǐng)不同行業(yè)的局面。
③ “分析型CRM”前景廣闊
“分析型CRM”是企業(yè)CRM發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來對“運(yùn)營性”前臺CRM中的客戶信息進(jìn)行分析，以科學(xué)地對客戶進(jìn)行分類管理。可以這樣說，如果將來沒有分析型CRM的發(fā)展，就很難出現(xiàn)CRM市場蓬勃發(fā)展的局面。企業(yè)只有通過分析型CRM所實(shí)現(xiàn)的功能，才能分析出重要的客戶信息，才能夠?qū)⑵鋺?yīng)用到運(yùn)營型CRM和分析型CRM中，讓這些與客戶直接接觸的系統(tǒng)真正發(fā)揮管理客戶的作用。例如分析型CRM有助于企業(yè)回答這樣的問題，“誰是最有價(jià)值的客戶？”；“哪些促銷活動(dòng)可以為我們贏得最好的客戶？”；“我們?nèi)绾潍@得更多的交叉銷售和追加銷售的機(jī)會？”；“誰是處于流失邊緣的客戶，我們?nèi)绾翁岣咚麄兊臐M意度和忠誠度？”……
可以預(yù)見，分析型CRM將具有非常廣闊的市場。“分析型CRM”在未來的建設(shè)有三種模式：自建（內(nèi)部開發(fā)）——難度高，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢；購買（授權(quán)軟件）——需要購買軟件和硬件，費(fèi)用比較高；外包——未來的一大趨勢。外包具有很多獨(dú)特的優(yōu)勢，例如降低前期成本和總體風(fēng)險(xiǎn)、加速實(shí)施、總成本低，以及容易獲得持續(xù)改進(jìn)等。
④ 軟件廠商之間的競爭日趨激烈
全球CRM軟件廠商的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模甚至超過了CRM的發(fā)展速度。不管CRM廠商以何種“面孔”出現(xiàn)，扛起CRM大旗的廠商已經(jīng)數(shù)以萬計(jì)。就拿國內(nèi)的廠商來說，國內(nèi)在兩三年之間，軟件廠商如“雨后春筍”般涌現(xiàn)，發(fā)展到現(xiàn)在的500多家；而從目前來說，中國 CRM的市場還不算太大。盡管發(fā)展趨勢很好，但對于很多沒有競爭特色的企業(yè)而言，要想度過“資金”這一關(guān)，并非易事。在企業(yè)對待CRM態(tài)度日趨理性的今天，軟件廠商要么采取“技術(shù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，要么采取“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略。“技術(shù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略的實(shí)施對于一些中小型的CRM廠商而言難度比較大；不過，有些做的較好的廠商，他們能夠在CRM技術(shù)的一兩個(gè)領(lǐng)域做得非常出色，這樣他們的產(chǎn)品在特定行業(yè)具有一定的應(yīng)用，這樣的廠商也是具有一定“生命力”的。而對于實(shí)施 “產(chǎn)品差異化”的廠商而言，將CRM產(chǎn)品定位在某些行業(yè)、某些重要功能實(shí)現(xiàn)上，這樣做也會具有一定的潛力。因?yàn)閷τ诮^大多數(shù)企業(yè)用戶而言，他們相對對“行業(yè)解決方案”更感興趣。
可以預(yù)見，未來CRM軟件