CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在高校學(xué)生CRM 中的應(yīng)用*

摘要：本文對(duì)數(shù)據(jù)挖掘在高校學(xué)生CRM 的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討，以決策樹為例，建立了學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r 分類評(píng)估模型，并且對(duì)模型的應(yīng)用進(jìn)行了分析。基于數(shù)據(jù)挖掘的智能學(xué)生分析系統(tǒng)對(duì)于促進(jìn)分層次學(xué)生管理 的有效實(shí)施起著重要作用。 關(guān)鍵詞：高校學(xué)生CRM 數(shù)據(jù)挖掘決策樹方法學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r分類 中圖分類號(hào)：TP274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1673-8454（2009）05-0083-03 近年來，隨著信息技術(shù)的普及，高校逐步建立了各種各 樣的學(xué)校信息管理系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)日常的管理需要。同時(shí)，隨著 高校的不斷擴(kuò)招， 高校學(xué)生規(guī)模劇增和教育資源的有限性 都使得高校學(xué)生管理變得日趨復(fù)雜。因此，在高等教育中實(shí) 施學(xué)生客戶關(guān)系管理（CRM）有助于對(duì)龐大的學(xué)生群實(shí)施低 成本、有效的管理。另一方面，以往傳統(tǒng)的教務(wù)管理信息系 統(tǒng)主要是用來滿足信息查詢、統(tǒng)計(jì)匯總、成績(jī)管理、招生管 理、就業(yè)管理等基本教務(wù)管理需要。這些系統(tǒng)積累了海量的 學(xué)生管理信息數(shù)據(jù)，但是對(duì)這些數(shù)據(jù)沒有充分利用，出現(xiàn)了 所謂“數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏”等現(xiàn)象。這些系統(tǒng)、數(shù)據(jù)以及管 理思路為在高校實(shí)施分析型CRM 提供了一定基礎(chǔ)。 因此，本文采用數(shù)據(jù)挖掘中的決策樹方法，目的在于 發(fā)現(xiàn)學(xué)生發(fā)展的因素以及各種因素的關(guān)聯(lián)， 并對(duì)學(xué)生的 狀況分類評(píng)估，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的情況，幫助管理部門實(shí)施有 效的分層次學(xué)生管理。 一、高校學(xué)生CRM CRM 是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技 術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程 進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利 潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。CRM 目的在于建立一個(gè)收集和分析客 戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及服 務(wù)等方面形成彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系實(shí)體， 旨在改善企業(yè)與客 戶之間的關(guān)系。 高校客戶是指接受高校所提供的無形產(chǎn)品（即教育） 的對(duì)象，主要包含在校學(xué)生和畢業(yè)離校學(xué)生，他們是教育 價(jià)值的最終體現(xiàn)者。企業(yè)CRM 和學(xué)校CRM 的性質(zhì)不同， 但是追求的目標(biāo)是相似的： 企業(yè)是為了爭(zhēng)取有價(jià)值的客 戶，而高校是為了吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀的學(xué)生，一切以學(xué)生的 發(fā)展和成才為目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。按 照CRM 的觀點(diǎn)，學(xué)校應(yīng)該把學(xué)生看成是客戶，一切工作 為了學(xué)生， 培養(yǎng)學(xué)生， 學(xué)校只有實(shí)行有效的學(xué)生關(guān)系管 理，提高學(xué)校管理學(xué)生水平和滿足學(xué)生被培養(yǎng)的需要，提 高學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能吸引更多的學(xué)生，實(shí)現(xiàn)更多的學(xué) 生價(jià)值。 二、數(shù)據(jù)挖掘在高校分析型CRM 中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘是從實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、 人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過 程。將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用在CRM 中就能在海量的客戶數(shù) 據(jù)庫中將看似沒有聯(lián)系的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理， 提取出 有價(jià)值的客戶關(guān)系，并能對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)和行為進(jìn)行預(yù) 測(cè)，為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策支持。[1] 數(shù)據(jù)挖掘在CRM 中的應(yīng) 用有客戶細(xì)分分析、客戶識(shí)別分析、客戶保持和流失的分 析、客戶關(guān)聯(lián)需求的分析、交叉銷售和客戶貢獻(xiàn)分析等。 高校實(shí)施CRM 的目的，是可以從客戶數(shù)據(jù)分析中挖 掘客戶服務(wù)發(fā)展方向，基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM 提供了一個(gè) 利用各種方式收集和分析客戶數(shù)據(jù)的智能系統(tǒng)， 可幫助 高校有效地制訂客戶發(fā)展策略，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)， 并將極大地提高高校的決策效率和決策能力。 高校積累了學(xué)生的數(shù)據(jù)信息，為實(shí)施分析型CRM 提 供了可能。數(shù)據(jù)挖掘工具在高校分析型CRM 中的應(yīng)用， 可以對(duì)學(xué)生信息分析和處理， 對(duì)客戶數(shù)據(jù)和客戶行為模 式進(jìn)行挖掘，實(shí)行對(duì)學(xué)生的科學(xué)分類和評(píng)價(jià)，從而幫助管 理者實(shí)施針對(duì)性強(qiáng)的精細(xì)化管理。可以采用的數(shù)據(jù)挖掘 工具有：決策樹、關(guān)聯(lián)規(guī)則、基于案例的學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、 支持向量機(jī)、遺傳算法、統(tǒng)計(jì)分析等。 三、數(shù)據(jù)挖掘在高校分析型CRM 的實(shí)施過程 1.確定業(yè)務(wù)目標(biāo) 目前，高校的不斷擴(kuò)招使得高等教育已經(jīng)從過去的 精英教育邁入平民教育。面對(duì)學(xué)生規(guī)模龐大與學(xué)校資源 有限的矛盾， 高校不可能對(duì)整個(gè)學(xué)生群實(shí)施一對(duì)一的培 養(yǎng)方式。為了達(dá)到高等教育培養(yǎng)精英的目的，非常有必要 按照CRM 的思想實(shí)行分層次的客戶管理，即對(duì)有價(jià)值的 學(xué)生實(shí)行重點(diǎn)客戶管理，從了解社會(huì)發(fā)展需要的角度出 發(fā)培養(yǎng)學(xué)生，使所培養(yǎng)的學(xué)生具備市場(chǎng)所要求的技能和 素質(zhì)。分層并不是只關(guān)注少數(shù)學(xué)生而擯棄大多數(shù)學(xué)生。按 照對(duì)學(xué)生的各種考評(píng)記錄， 結(jié)合管理需要確定有價(jià)值學(xué) 生的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施重點(diǎn)分層次的培養(yǎng)。[2] 將特定學(xué)生群劃分 成不同層級(jí)，摸清不同層級(jí)的需要，以便為他們提供個(gè)性 化的服務(wù)，在教育管理中實(shí)踐“因材施教”的思想。 2.數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 用于數(shù)據(jù)挖掘的學(xué)生信息存儲(chǔ)在學(xué)生（本科生和研 究生）信息數(shù)據(jù)庫中。該學(xué)生信息數(shù)據(jù)庫包含了學(xué)生入學(xué) 情況子庫、學(xué)生基本信息子庫、學(xué)生成績(jī)庫、學(xué)生科研子 庫、學(xué)生英語過級(jí)子庫、學(xué)生計(jì)算機(jī)過級(jí)子庫、學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì) 情況子庫、學(xué)生心理測(cè)評(píng)記錄子庫、學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活 動(dòng)（社團(tuán)和社會(huì)實(shí)踐）情況庫、學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)情況子庫、 學(xué)校的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)及各種評(píng)價(jià)管理標(biāo)準(zhǔn)等。 學(xué)生（本科生和研究生）入學(xué)情況子庫主要包括入學(xué) 的各門課程的成績(jī)和其他入學(xué)相關(guān)記錄情況。學(xué)生基本 信息子庫反映了學(xué)生基本檔案情況，包括學(xué)號(hào)、姓名、性 別、政治面貌、民族類別、身份證號(hào)、家庭地址、籍貫等。學(xué) 生成績(jī)庫主要包括學(xué)號(hào)、課程號(hào)、課程類別（學(xué)位課程、非 學(xué)位課）、學(xué)分、課程成績(jī)等。學(xué)生科研子庫包括學(xué)生參加 的科研項(xiàng)目與發(fā)表論文的情況等。學(xué)生英語過級(jí)子庫和 學(xué)生計(jì)算機(jī)過級(jí)子庫包括英語四六級(jí)和計(jì)算機(jī)等級(jí)考試 的成績(jī)。學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)情況子庫包括學(xué)生各種獎(jiǎng)勵(lì)的記錄。學(xué) 生心理測(cè)評(píng)記錄子庫包括入學(xué)、定期及畢業(yè)前的、采用網(wǎng) 絡(luò)或者書面的心理測(cè)評(píng)結(jié)果，包括個(gè)人基本心理檔案、心 理測(cè)評(píng)量表和測(cè)評(píng)結(jié)果、統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果等。學(xué)生參加社會(huì) 實(shí)踐活動(dòng)情況庫存放社團(tuán)和社會(huì)實(shí)踐的主管單位對(duì)學(xué)生 的評(píng)價(jià)記錄、活動(dòng)記錄和擔(dān)任職務(wù)等數(shù)據(jù)。學(xué)生畢業(yè)與就 業(yè)情況子庫記錄了學(xué)生畢業(yè)論文答辯及就業(yè)去向等情況。 上述的數(shù)據(jù)庫基本覆蓋了學(xué)生的所有情況， 有些子 庫是不變動(dòng)或者很少變動(dòng)的， 如入學(xué)子庫和基本信息子 庫，不是數(shù)據(jù)挖掘關(guān)心的重點(diǎn)；而有些數(shù)據(jù)頻繁變動(dòng)的子 庫是本文實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘關(guān)心的重點(diǎn)。對(duì)上述數(shù)據(jù)搜集和 整理，并從現(xiàn)有的可得的數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、裝載以 保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，為數(shù)據(jù)處理做準(zhǔn)備。 3.數(shù)據(jù)分析與預(yù)處理 第一步，學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r設(shè)為模型因變量Y，根據(jù)學(xué)生 中期或者期末篩選考核情況將Y 分為三個(gè)等級(jí)：學(xué)生發(fā) 展差為1（處分、留級(jí)、降級(jí)、退學(xué)、無資格授予學(xué)位、心理 確診嚴(yán)重失常）、學(xué)生發(fā)展中等為2（通過中期考核及其 他非好、非差的學(xué)生）、學(xué)生發(fā)展好為3（國(guó)家或市級(jí)重大 綜合類別的獎(jiǎng)勵(lì)、保送研究生、允許提前畢業(yè)）。 第二步，分析學(xué)生發(fā)展的影響因素，也就是確定模型 的輸入變量，這里重點(diǎn)說明決策樹的處理和建模流程。 學(xué)生的發(fā)展級(jí)別作為模型的輸出變量Y，這里確定 學(xué)生發(fā)展級(jí)別的影響因素為模型的輸入變量（自變量） X={X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9}，分別為：入學(xué)平均成績(jī)、 心理健康程度、學(xué)位課平均成績(jī)、非學(xué)位課平均成績(jī)、科 研能力、社會(huì)實(shí)踐能力、獎(jiǎng)勵(lì)情況、英語等級(jí)、計(jì)算機(jī)等級(jí)。 第三步，處理并獲得因變量的值，如：對(duì)連續(xù)變量進(jìn) 行“離散化”處理，對(duì)缺失值用平均值進(jìn)行處理。 對(duì)于入學(xué)成績(jī)，將排名的前三分之一歸為3，中間三 分之一歸為2，后三分之一歸為1。 對(duì)于學(xué)位課成績(jī)、非學(xué)位課成績(jī)處理的標(biāo)準(zhǔn)是：不及 格為1（平均成績(jī)＜60），及格為2（60≤平均成績(jī)＜70），中 等為3（70≤平均成績(jī)＜80）、良好為4(80≤平均成績(jī)＜90)、 優(yōu)秀為5(90≤平均成績(jī)＜100)。 心理健康程度一般是按照教育部頒布的大學(xué)生心理 健康測(cè)評(píng)要求進(jìn)行，基于學(xué)生心理健康調(diào)查表的評(píng)價(jià)結(jié)果 一般分為三個(gè)類別：第一類是確診為有心理衛(wèi)生問題的學(xué) 生，是指有嚴(yán)重神經(jīng)癥并明顯影響生活學(xué)習(xí)的學(xué)生；第二 類是沒有嚴(yán)重心理衛(wèi)生問題的學(xué)生， 他們存在一般心理 問題，如人際關(guān)系不協(xié)調(diào)、交往不適應(yīng)等；第三類是沒有任 何心理衛(wèi)生問題的學(xué)生；第一、二、三類分別對(duì)應(yīng)1、2、3。[3] 科研能力、社會(huì)實(shí)踐能力、獎(jiǎng)勵(lì)情況應(yīng)該按照學(xué)院學(xué) 校的條文規(guī)定將每個(gè)條目折合成相應(yīng)的分?jǐn)?shù)進(jìn)行累計(jì)， 累計(jì)的總分可以按照區(qū)間分成3 個(gè)級(jí)別，即：優(yōu)良為3、 中等為2、差為1。例如:科研能力一般包括主持參加項(xiàng)目 和發(fā)表論文，國(guó)家級(jí)、省級(jí)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的分值有所不同，不 同級(jí)別的論文對(duì)應(yīng)的分值也有所不同，每個(gè)項(xiàng)目或者論文 按照規(guī)定折合分值累計(jì)得到總分，一般將沒有項(xiàng)目論文歸 為1，某個(gè)分值以上和以下分別歸為優(yōu)良和中等。類似的， 社會(huì)實(shí)踐能力、獎(jiǎng)勵(lì)情況也將得到的總分變成相應(yīng)級(jí)別。 英語等級(jí)和計(jì)算機(jī)等級(jí)按照下面標(biāo)準(zhǔn)折合成相應(yīng)級(jí) 別:小于60 分為差（1），大于等于60 且小于85 分為中等 （2），大于等于85 分為優(yōu)良（3）。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。