CRM系統:試論CRM在我國獸藥企業中的建立與實施

隨著我國獸藥業GMP 最后鐘聲敲響時刻的來臨，我 國獸藥業的第一輪“洗牌”時局也即將告一個段落。在 這期間，獸藥業也發生了一系列格局的變換：企業之間 的兼并與被兼并，GMP 獸藥企業與最后出局企業間的產 品與市場最后大爭斗，新入行的新星企業與老牌明星企 業間的市場“領地戰”等都已拉開帷幕。我們跨過GMP 這道大門之后，還應該考慮什么？新的行業格局下我們 如何再創優勢？又如何超越站在同一起跑線上的GMP 兄 弟企業呢？比技術服務？比銷售團隊？比產品？還是比 市場網絡？ 這些固然很重要， 大家也都非常注重，在 GMP、新獸藥管理條例之后，獸藥企業之間的差距會相對 減小，新的競爭環境也將逐步趨向公平化。那么在此形 勢下，獸藥企業應如何去實現突破？又該實施何種策略， 才能更具有優勢呢？筆者認為，不妨讓我們來探究客戶 關系管理（CRM），或許能給我們有所啟示。 1 、什么是C R M ？ CRM（Customer Relationship Management），即客戶 關系管理。源于“以顧客為服務中心”的商業管理模式，是 旨在改善企業與顧客關系的管理機制。美國是最早發展客 戶關系管理的國家，這個概念最初也是由Gartner Group 提出來的，他認為所謂的客戶關系管理就是為企業提供全 方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大 化客戶的收益率。因此，在1980 年初便有所謂的“接觸管 理”(Contact Management), 即專門收集客戶與公司聯系 的所有信息，到1990 年則演變成包括電話服務中心支持資 料分析的客戶關懷（Customer care）。在CRM 的定義方面， Hurwitz group 又認為CRM 的焦點是自動化并改善與銷 售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的 商業流程。就客戶關系管理的定義很多，不同的研究機構 有著不同的表述，這里就不再一一敘述，接下來就讓我們 來探討獸藥業如何實施CRM 的這一問題。 2 、我國獸藥企業實施C R M 的必要性 2 .1 產品市場導向的變換需要 我國獸藥業的發展大致可劃分為四個階段： 上個世紀80 年代以前，我國的獸藥是供小于求的 階段，獸藥業是所謂的賣方市場。在此階段企業主要精 力放在擴大生產和滿足社會需求上。上個世紀80 年代 后期至90 年代初期，需求與供給相持平，這一階段企業 的主要精力是放在銷量的維持和業務的發展上。 20 世紀90 年代至2005 年，獸藥業的大發展時期，頂 峰與涅磐同時到來的時期，不能繼續生存的獸藥企業會 有最后的生死一博，展現“最后的輝煌”；準備進入第二 輪競爭的獸藥企業將是在集中力量沖向GMP。因此，這一 階段市場比較混亂，出現了獸藥產品的“過剩” 時期。這 階段企業的主要精力是在GMP 的改造和業務的穩固與發 展上，面臨GMP、資金、市場層層沖擊的“脅迫”，準備二 次革命的企業真可謂是在迎接涅磐時期的到來。 2005 年以后，入圍的GMP 獸藥企業在硬件設施上基 本站在同一起跑線上，加之農業部出臺的一系列行業規范 措施和法規，獸藥業的競爭逐漸步入明朗化、規范化、公平 化的時代。此時企業要繼續求得生存，就得要有市場，有愿 意購買產品的客戶，這就是所謂的“客戶為導向”的時代。 客戶成了上帝，客戶對企業產品的需求決定了企業未來命 運。因此保持住已有的客戶、發展新的客戶、密切與客戶的 聯系并了解他們的新需求，并決定今后新產品的開發方 向，為未來做出科學預測等成了企業成敗的關鍵。以客戶 為中心，并且逐步實現對客戶的個性化服務，爭取到盡量 多的客戶才能使企業發展。而CRM 恰好又是一種解決“以 客戶為中心”的非常重要的系統和方法。 2 .2 行業競爭變化的需要 隨著國外大型跨國獸藥和農牧企業集團的進駐中 國市場，獸藥業在產品競爭上將會體現出名、優、特等特 點，而且供給也將大于需求（ 按GMP 后企業的實際生產 能力計算）。因此國內獸藥企業不僅要與國內同業競 爭，還要與國外的企業相競爭。國外企業無論在資金、管 理創新以及所謂的CRM 等方面都比我們更有經驗。我國 企業在這方面差距還比較大，要跟上就得借助于CRM，在 科學管理方面迎頭趕上。 3 、我國獸藥企業實施C R M 的主要困難及原因 3 .1 我國獸藥企業起步較晚、管理水平較差 在我國獸藥業從起步至今僅30 余年時間，發展歷 程相對較短，加之在這以前國家及相關部門對獸藥業的 重視程度也不夠高，行業管理較粗放等因素使得我們獸 藥業的管理水平普遍不高或參差不齊。企業主要熱衷于 在價格、廣告、促銷等低層次上競爭，如高額返利、區域 產品買斷壟斷經營、現場促銷等方式。結果企業的市場 運做始終是游離于客戶之外，而不能真正貼近自己的客 戶；所做的一些看似優良的管理變革、經營方式創新等 都只能是顧影自憐，而得不到客戶的認同和響應。實施 CRM 是企業自我改造、自我更新的過程，需要付出極大的 熱情和投入。如果我們的觀念上滯后、信心不足的的話， CRM 的實施也就很難成功。 3 .2 我國獸藥企業的創新能力普遍較弱 由于我國獸藥業的特殊性以及所處的社會地位等因 素，發展一直比較緩慢，行業的整體實力也不強。調查發現， 我國的獸藥企業中民營和民營股份占大多數，融資能力和 渠道都比較差，因此他們在諸如產品研發、科研技術、渠道 拓展以及管理上都沒有很好的創新能力和實力，而是采取 跟隨和模仿等戰略，有時甚至盜用別人技術后“改改名、換 換姓”就以自己的東西自居。再者就是獸藥行業的固有的 特點，進行CRM 創新在短時間內效益也不會很明顯。 3 .3 C R M 的初期投入較高、短期內效益不明顯 CRM 的投入很高，這與我國獸藥企業普遍實力不強 又是一對比較現實的矛盾。據有關報道稱，國外著名公 司實施一個CRM 系統平均需要15～150 萬美元，如此昂 貴的費用，對國內獸藥企業來說，目前還比較難接受且 在資金實力上也的確存在一定問題。其次是CRM 的實施 周期較長，資金投入和管理改造也不會很快見到效益， 加之CRM 所要求的企業信息系統建設，有些可能并不會 帶來直接的效益。因此一些企業也不愿意把本來就有限 資金投向“看不到明顯成果”的管理更新上。 再次，CRM 是最近幾年才傳入我國的，國內目前還沒 有比較成功的CRM 實施案例，這使得我們獸藥企業對此 項目的投資收益也很擔心。 4 、我國獸藥企業實施C R M 的策略與方法 4 .1 強化企業文化建設，樹立以“ 以顧客為中心”經營 理念 企業文化是企業的思想靈魂所在，只有樹立共同的 文化理念，統一意識和培育全員營銷意識， CRM 建立和 實施才能健康地發展。成功CRM 的實施關注的重點不僅 僅是系統的安裝、調式、培訓等工作本身，更多的精力是 放在理念的貫徹、思想的融合上，即企業文化的重塑。很 多人都認為營銷是銷售中心和銷售員的事情，與本部門 和自己無關，在客戶關系問題上也漠不關心，這實際上 是一種嚴重錯誤的認識和觀點。我們獸藥企業內應樹立 全員營銷意識和以顧客為服務中心的行為觀念，重視客 戶利益才有可能贏得我們真正的客戶以及客戶的認同， 企業也才有可能在市場競爭中獲勝。 4 .2 精心籌劃，統一認識，搭建領導班子 “凡事欲則立，不欲則廢”，CRM 是一項投資大，投資 效益周期長、涉及面廣的系統工程，因此我們在運做之 初就應進行戰略規劃，立項分析，明確實施目的，分解項 目目標，并成立以企業“一把手”掛帥的領導班子。CRM 實施的成功與否在很大程度上決定于我們企業“ 一把 手”的經營態度，如果沒有企業核心層的支持和企業最 高領導人的全面負責和指揮協調，CRM 實施就會失去必 要的組織保障，而容易受到來自其它風險因素的沖擊。既 然實施CRM 是一項全面的、系統的工程，CRM 的實施除了 需要最高領導支持外，還得依靠各相關部門和職能機構 的支持與配合，特別是當進行資源整合而進行的組織結 構調整和業務流程重組時，就有可能會對眾多職能和業 務部門造成直接沖擊，各種矛盾就會爆發甚至出現相抵 制的情緒，這樣就不利于CRM 的順利進行。因此這就需要 各部門管理者之間加強溝通，相互理解、相互配合。 4 .3 結合實際，建立與企業相適應的C R M 系統 針對目前我國獸藥企業實際狀況和CRM 工程投資大， 投資效益周期長、涉及面廣等客觀問題。企業可以選擇某 一個領域或板塊實施CRM 工程，這樣既可以兼顧目前我國 獸藥企業自身的實際情況，而且也可計劃有目的地實施 CRM 系統工程，以后可以根據實際情況進行適當的增加。 4 .4 學習借鑒，利用外腦 CRM 是最近幾年才引入國內的， 我國企業運用CRM 成功的案例也不多，獸藥業更是鳳毛麟角了，因此在實 施CRM 以前應多多參考和借鑒別人的成功之處和經驗 （目前我國獸藥企業在實施客戶關系管理上四川信得華 西動物藥業還做得還比較成功），積極努力尋求專業的 咨詢公司或CRM 供應商的支持。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,