CRM系統:淺析CRM 運用在我國保險業中的必然性
五、現代保險業CRM的實施策略
( 一) 根據企業對CRM的不同需求, 將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別, 第二是協同級別,
第三是企業級別。部門級別是CRM最基本功能, 滿足市場、銷售和服務部門的需求。協同級別將市場、
銷售和服務部門結合起來, 提高了市場、銷售和服務部門的工作效率, 使企業及時地把握市場機會。而
企業級別將CRM系統與生產系統、SCM系統等結合在一起, 促進整個企業的工作效率, 使企業生產更
加面向用戶需求。
1、部門級別
部門級是CRM最基本的功能, 滿足市場、銷售和服務部門的需求。部門級別可以分為市場、銷售和
服務等三個不同的部門。對應于這三個部門, CRM有相應的系統, 這些系統包括:
市場系統: 了解客戶的構成、掌握客戶的行為、預測客戶的行為、發現重要客戶、管理市場活動。
銷售部分: 銷售任務管理、銷售計劃管理、計劃預警系統。
服務中心: 服務路由管理、幫助桌面、智能外撥。
2、協同級別
市場、銷售和服務是三個獨立的部門, 對CRM有著不同的需求。但是有一點是共同的, 就是以客戶
為中心的運作機制。協同級別將市場、銷售和服務三個部門緊密地結合在一起, 從而使CRM為企業發
揮更大的作用。
協同級別主要解決了企業在運作過程中的一些問題:
● 及時傳遞信息: 將市場分析的結果及時地傳遞給銷售和服務部門, 以便銷售和服務部門能夠更
好地理解客戶的行為, 達到客戶保持等目的, 同時將從銷售和服務部門得到的反饋信息及時地傳遞給
市場部門, 以便市場部門對銷售、服務和投訴等信息及時分析, 從而制定出更有效的競爭策略。
● 渠道優化: 市場部門將銷售信息傳遞給誰, 由誰進行銷售, 對企業的運作來說是很重要的。渠道
優化在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。
協同級CRM主要解決了企業內部傳遞信息和渠道優化的問題。協同級將市場、銷售和服務部門結
合起來, 提高了市場、銷售和服務部門的工作效率, 使企業及時地把握市場機會, 通過對市場、銷售和服
務部門的協同, 達到在恰當時機擁有恰當客戶的目的, 銷售和服務部門能夠更好的理解客戶的行為, 不
但能夠達到客戶保持, 同時將從銷售和服務部門得到的反饋信息及時的傳遞給市場部門, 以便市場部
門對銷售、服務和投訴等信息及時分析, 從而制定出更有效的競爭策略。
3、企業級別
CRM實施的第三個層次是企業級, 既調動多個IT 系統結合在一起協調工作, 充分提高企業的運作
效率, 降低了企業IT 成本, 挖掘客戶拓展和維護的細分空間。一個大中型的企業, IT 系統是比較復雜
的, 有較多的IT 系統共同工作。如果這些IT 系統之間是孤立的, 對一個企業來說就不能發揮這些IT 系
統的功能。將這些IT 系統結合在一起協調工作, 可以充分提高企業的運作效率, 同時也能夠充分利用
原有的系統為企業服務, 從而降低了企業IT 成本。
CRM作為企業的一個重要的IT 系統, 也需要與企業的其他IT 系統緊密結合。CRM和企業其他IT
系統的結合主要表現在: 信息來源的需要、利用原有系統和生產系統對CRM需求。
目前保險公司選擇實施CRM, 可以結合中長期規劃分階段實施, 實現從部門級、協同級到企業級目
標的逐步實現, 分階段的成果既降低了整體投入的風險, 也更貼近業務實績, 達到漸進的成功, 也避免
了公司內部僅把CRM當作軟件來考慮而忽視對現有業務操作模式、管理制度的梳理以及IT 應用的對
接。
( 二) CRM實施一般分為五個階段: 評估/ 培訓、采集分析、過程梳理、流程分析、協同應用。實施
CRM要注意分階段管理。
評估/ 培訓即進行企業內部需求調研和CRM能力成熟度評估, 針對需求調研和評估結果進行相
應的培訓和討論, 確保實施前企業從高層領導到相關引用部門員工對CRM理念和CRM系統以及
CRM實施的認識是比較統一的, 并有效避免可能出現的對CRM系統期望值過高或者過于悲觀的現
象。
采集分析涉及客戶信息數據、關聯的消費數據以及采集、錄入、有效性校驗、分類、共享等功能和方
法的培訓、實踐和優化。這一階段的工作是客戶資源管理的基礎, 也是很多CRM項目容易忽略的地
方, 沒有真實、有效而及時的客戶數據, 是無從談起CRM管理的。在客戶資源管理基本梳理明晰明細
后, 進行第一階段的客戶分析和商業智能分析, 初步建立滿足業務需求的的客戶模型。
過程梳理是指建立呼叫中心, 與CRM無縫集成, 有效管理與客戶接觸的溝通渠道等。基于呼叫中
心的建設和技術, 建立多層次的客戶服務體系和多層次的客戶溝通渠道, 加強營銷與銷售的過程管理(
包括行動管理、銷售機會管理、量化管理和銷售預測等) , 在過程管理的基礎上進行BPM績效管理
(BI+FI) 和基于客戶的會計核算等都是過程梳理中要考慮的問題。
流程分析是指要加強客戶流程, 如客戶接待、客戶拜訪、客戶投訴、客戶回訪等流程的標準化和規
范化, 并構建客戶俱樂部和客戶滿意度調查機制, 然后在前期實施的基礎上進行商業智能分析。
協同應用是指基于整體戰略進行企業門戶、知識管理、EAI、電子商務和商業智能的建設, 建立總
公司級或分公司級的企業協同, 并進行第三階段的基于企業整體戰略層面的商業智能分析, 提供企業
決策分析能力。
國內很多保險公司實施CRM是基于總公司、分公司來實現, 實施中的阻力不可避免且來自多個方
面。按項目整體規劃、分階段實施, 投資逐步投入, 讓管理層在每一階段逐步看到項目的效果, 有清晰
可衡量的交付物, 更有利于形成良性循環, 從而避免CRM實施周期過長, 人員信心逐漸渙散, 管理層
遲遲看不到效果, 投資總是沒有明顯的回報等惡性循環問題。
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作者簡介:
李傳金, 男, 就讀于南京大學工程管理學院, 現供職于聯泰大都會人壽保險有限公司江蘇分公司。
( 特約編審: 傅進, 責任編輯: 黃秀梅)
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