CRM系統(tǒng)：企業(yè)文化改造對(duì)實(shí)施CRM 的影響及分析
企業(yè)文化改造對(duì)實(shí)施CRM 的影響及分析
李曉宇
(華北電力大學(xué)工商管理學(xué)院, 北京102206)
摘要:在許多中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有清楚理解和認(rèn)識(shí)CRM 的時(shí)候,它已經(jīng)在中國(guó)掀起了繼ERP 后的又一新的浪潮,國(guó)內(nèi)
CRM 軟件供應(yīng)商也如雨后春筍般隨之出現(xiàn)。不可否認(rèn)技術(shù)在CRM 中的重要性,但技術(shù)只是使CRM 正常實(shí)施的手段
和因素之一。成功實(shí)施CRM 的一個(gè)關(guān)鍵因素是使用CRM 系統(tǒng)的人和正確的企業(yè)文化,本文將深入探討企業(yè)文化改
造對(duì)實(shí)施CRM 的影響,提出以客戶為中心的新型企業(yè)文化。
關(guān)鍵詞:CRM;企業(yè)文化;客戶
中圖分類(lèi)號(hào): F270. 7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
CRM (Customer Relationship Management ) 是
伴隨著因特網(wǎng)大潮和電子商務(wù)的興起而逐步為國(guó)內(nèi)
的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和接受的。從管理科學(xué)的角度來(lái)考慮,
CRM 來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,它為企業(yè)提供了一個(gè)以
客戶為中心的全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維,通過(guò)利用多種現(xiàn)
代化手段收集客戶資源并加以分析,從而賦予了企業(yè)
更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率,進(jìn)一
步提高企業(yè)的贏利能力[1 ] ; 從解決方案的角度來(lái)考
慮,CRM 將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)
的手段集成在軟件上面,實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技
術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門(mén),通過(guò)提供快速、周
到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶,通過(guò)優(yōu)化
面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的
成本。
從技術(shù)的角度來(lái)看,CRM 由于遵照了基本營(yíng)銷(xiāo)
原理,理應(yīng)達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果,然而實(shí)際上CRM
系統(tǒng)在施行過(guò)程中的失敗率卻很高,為許多企業(yè)帶來(lái)
了巨大的損失,原因何在呢? 事實(shí)上,CRM 實(shí)施應(yīng)用
是否成功,不僅與CRM 方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技
術(shù)水平有很大關(guān)系,而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很
大關(guān)系。成功的CRM 實(shí)施所關(guān)注的不應(yīng)僅僅是
CRM 系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等技術(shù)工作本身,而應(yīng)
把更多的精力放在理念貫徹、思想融合,即企業(yè)文化
體系的改造及貫徹上。IT 技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用,只是
解決了CRM 實(shí)施的表面問(wèn)題,只是對(duì)CRM 程序和
管理支持的簡(jiǎn)單理解,如果企業(yè)應(yīng)用CRM 系統(tǒng)的出
發(fā)點(diǎn)并不是顧客關(guān)系,不是以客戶為中心,當(dāng)然也就
不能真正幫助企業(yè)有效地管理好顧客關(guān)系,提升客戶
的價(jià)值、滿意度和忠實(shí)度等目標(biāo),最終導(dǎo)致CRM 實(shí)
施的失敗。
1 傳統(tǒng)企業(yè)文化對(duì)CRM 實(shí)施的影響
讓我們先看一個(gè)案例:
一家德國(guó)公司在美國(guó)分部和德國(guó)總部同時(shí)實(shí)施
了相同的銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件系統(tǒng),不幸的是,他們都失
敗了。因?yàn)殇N(xiāo)售人員都不愿放棄自己的客戶追蹤方
式,把新軟件看作累贅。而同時(shí), 60 %的企業(yè)認(rèn)為
CRM 項(xiàng)目沒(méi)有成功,中間出現(xiàn)許多人為因素:項(xiàng)目缺
乏規(guī)劃和協(xié)同,CRM 的實(shí)施經(jīng)費(fèi)往往難以控制;事前
缺乏充分溝通,CRM 沒(méi)有得到廣大職員的支持; 另
外,沒(méi)有圍繞CRM 對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行相應(yīng)的重組,導(dǎo)
致系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
企業(yè)發(fā)展到一定階段以后,企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展
所產(chǎn)生的影響也愈益體現(xiàn)出來(lái),作為企業(yè)全體成員共
同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范,獨(dú)具豐富內(nèi)涵的企業(yè)
文化是維持企業(yè)生存和不斷發(fā)展的催化劑。
我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)在特定的政治背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境
下,已經(jīng)形成了一系列具有中國(guó)特色的企業(yè)文化,這
些企業(yè)文化曾為企業(yè)的發(fā)展起了積極的促進(jìn)作用,并
為大部分企業(yè)員工所接受和認(rèn)同。但是隨著知識(shí)經(jīng)
濟(jì)大潮的到來(lái),傳統(tǒng)企業(yè)所要面臨的是以高新技術(shù)為
主要特征的新經(jīng)濟(jì),所要面對(duì)的是飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技
術(shù)以及新的管理技術(shù)和管理思想。所有的這一切都
不斷沖擊著企業(yè)原有的企業(yè)文化,一次全新的企業(yè)文
化革命正在悄然興起,即由主要重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和
能力,變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的
利用能力;由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)
系性變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系;由
重視企業(yè)利潤(rùn)變革為重視客戶利益;由關(guān)注客戶群體
需求變革為關(guān)注客戶個(gè)性需求;由面向理性消費(fèi)的經(jīng)
營(yíng)思路變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等等諸多文
化因素的變革。
在這些對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)巨大變革的管理技術(shù)和
管理思想中,CRM 作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作
方法,以其獨(dú)特的魅力和巨大的沖擊力,成為了變革
傳統(tǒng)企業(yè)文化機(jī)制的主要力量之一,它使得企業(yè)由重
視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力,變革為重視企業(yè)外部資源的
利用能力,企業(yè)文化的其它許多變革也都是由這一變
革所衍生。
成功地實(shí)施及應(yīng)用CRM 系統(tǒng),必須要有與之相
適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐,否則實(shí)施工作中必定遭遇障
礙。并且即便是靠實(shí)施人員的推動(dòng)使CRM 系統(tǒng)實(shí)
施成功,以后的應(yīng)用仍然會(huì)存在問(wèn)題。這些由CRM
所帶來(lái)的新型文化觀念,應(yīng)該與舊有的文化傳統(tǒng)兼容
并蓄,只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶關(guān)系資源利用的
方面傾斜,做到內(nèi)外兼顧。但是,當(dāng)CRM 理論的導(dǎo)
入帶來(lái)企業(yè)新舊文化沖突時(shí),企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位
于新文化,只有那些勇于革新舊文化的企業(yè),才能徹
底貫徹CRM 理論,使企業(yè)的文化意識(shí)形態(tài)全面提
升,以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,獲得更強(qiáng)的生命力。
2 與CRM 相匹配的企業(yè)文化
CRM 系統(tǒng)不只是一種面向企業(yè)前臺(tái)的信息系
統(tǒng),其中更蘊(yùn)含著深刻的管理思想,它的精華之處在
于,它能夠真正圍繞目標(biāo)客戶的需求來(lái)整合企業(yè)各方
面的業(yè)務(wù),它倡導(dǎo)的是以客戶為中心的企業(yè)管理模
式。信息系統(tǒng)只不過(guò)是有力的輔助工具,這其實(shí)與
BPR 的本質(zhì)是相通的。
CRM 的實(shí)施與應(yīng)用,需要與之相適應(yīng)的新型的
企業(yè)文化;同時(shí)CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力
工具,也為企業(yè)文化的貫徹和執(zhí)行提供了保障。適應(yīng)
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征就是“以
客戶為中心”,尤其是注重維系現(xiàn)有客戶。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:再次光臨
的客戶可帶來(lái)25 %～85 %的利潤(rùn),而吸引他們的主
要原因是服務(wù)質(zhì)量,其次是產(chǎn)品,最后才是價(jià)格。另
一項(xiàng)調(diào)查表明:1 個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8 筆潛在的生
意,其中至少有1 筆成交;1 個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響
25 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意向;爭(zhēng)取1 位新客戶的成本是保住1
位老客戶的5 倍。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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