CRM系統(tǒng)：企業(yè)電子商務(wù)與CRM 的整合

四、E- CRM 的實(shí)施 1.客戶數(shù)據(jù)收集 E- CRM的基礎(chǔ)是客戶信息, E- CRM系統(tǒng)是建立 在客戶檔案和交易記錄基礎(chǔ)上的。客戶信息的獲取可 以通過網(wǎng)上注冊(cè)系統(tǒng)自動(dòng)獲取, 也可以從第三方( 如市 場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)代理) 購(gòu)買。 在數(shù)據(jù)收集的過程中, 要注意關(guān)鍵信息的收集和 關(guān)鍵技術(shù)的使用: (1)活躍的客戶交易數(shù)據(jù)的收集和更新; (2)獲取和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的使用; (3)相關(guān)檢索系統(tǒng)和數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)的使用; (4) 能夠反映業(yè)務(wù)處理特性的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使 用; (5)詳細(xì)的成本信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ), 包括E- CRM執(zhí)行 過程的成本, 產(chǎn)品成本和服務(wù)成本; (6)構(gòu)建一個(gè)能夠清晰地表達(dá)企業(yè)與客戶之間的相 互作用和客戶及企業(yè)業(yè)務(wù)生命周期的模型。 在數(shù)據(jù)收集的過程中要特別注意網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù) 與企業(yè)已有的客戶數(shù)據(jù)的集成。例如對(duì)于一個(gè)零售企 業(yè), 通過集成網(wǎng)上交易記錄和商店交易記錄, 可以辨別 出哪些是網(wǎng)上顧客, 哪些既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客; 可以將這些顧客在網(wǎng)上的購(gòu)買行為( 運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)) 與他們?cè)诜蔷W(wǎng)上渠道的購(gòu)買行為相比較, 從而確定顧 客的購(gòu)買習(xí)慣。記錄網(wǎng)上廣告的點(diǎn)擊率, 與非網(wǎng)上廣告 的響應(yīng)率相比較。把基于Web 市場(chǎng)的購(gòu)物車分析軟件 運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中, 以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷 售, 什么產(chǎn)品可能會(huì)被顧客留在購(gòu)物車中, 放棄購(gòu)買。 2.客戶數(shù)據(jù)分析 (1)客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算這是客戶數(shù)據(jù)分析 的首要任務(wù)。客戶生命周期價(jià)值就是針對(duì)某一客戶, 企 業(yè)從其得到的收入與所付出的成本之差。對(duì)于一個(gè)電 子商務(wù)企業(yè), 無論其規(guī)模如何, 都要首先確定自己的客 戶單位, 是一個(gè)個(gè)體、一個(gè)賬戶、一個(gè)家庭還是一個(gè)企 業(yè), 這樣才能便于記錄同一客戶的購(gòu)買行為。 在客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算過程中, 收入信息可 以通過客戶的賬單獲得, 而企業(yè)的成本是以部門為單 位來核算的, 因此對(duì)于每一個(gè)客戶單位就需要仔細(xì)地 分析和分解, 要注意客戶成本必須是和客戶產(chǎn)生的收 入相關(guān)的成本。 客戶生命周期價(jià)值的計(jì)算中, 對(duì)客戶生命周期價(jià) 值的預(yù)測(cè)也是非常重要的。在分析老客戶購(gòu)買行為的 基礎(chǔ)上, 通過比較新老客戶的檔案及購(gòu)買行為, 可以對(duì) 新客戶的生命周期價(jià)值進(jìn)行預(yù)測(cè), 從而將其歸入合適 的客戶群中。 (2) 客戶分類根據(jù)客戶生命周期價(jià)值計(jì)算的結(jié) 果, 企業(yè)可以對(duì)客戶進(jìn)行分類, 針對(duì)不同類別的客戶采 取相應(yīng)的客戶管理策略。客戶分類是通過建立客戶檔 案來完成的, 客戶檔案可以是基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的也可 以是基于客戶購(gòu)買行為的。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境多樣性和隱 匿性的特點(diǎn), 因此電子商務(wù)企業(yè)的客戶可能來自不同 的國(guó)家、不同的民族、不同的地區(qū), 具有不同的文化背 景。即使以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)為依據(jù)建立的客戶群, 也可 能因?yàn)槲幕瘍r(jià)值的不同而有著不同的需要和需求。另 外, 網(wǎng)絡(luò)中, 用戶通常不愿意提供準(zhǔn)確和真實(shí)的個(gè)人信 息, 因而也就需要借助數(shù)據(jù)挖掘等工具在客戶游覽網(wǎng) 頁、進(jìn)行交易的過程中通過自動(dòng)跟蹤和分析來獲取詳 細(xì)的客戶行為的信息。 依據(jù)客戶購(gòu)買行為及客戶生命周期價(jià)值可以將客 戶分為以下4 類: A 類: 高客戶價(jià)值但是不忠誠(chéng), 企業(yè)面臨著損失效 益和出現(xiàn)客戶浮動(dòng)的危險(xiǎn)。 B 類: 高客戶價(jià)值而且忠誠(chéng), 這是目前使企業(yè)獲益 的主要客戶群。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這部分客戶的重要性, 要投入盡可能多的精力表達(dá)企業(yè)對(duì)他們的感謝, 提供 盡可能多的便利為他們提供服務(wù), 以便今后從他們身 上獲得更多的效益。 C 類: 低客戶價(jià)值而且不忠誠(chéng), 若企業(yè)失去這部分 客戶則不會(huì)有太大的損失。 D 類: 低客戶價(jià)值但是忠誠(chéng), 這部分客戶雖然目前 不會(huì)給企業(yè)帶來多大的效益, 但是卻可能成為潛在的 高價(jià)值的客戶或者引薦其他的客戶。 3.客戶管理策略 一旦客戶分類確定后, 面向客戶的策略計(jì)劃就可 以實(shí)施了。客戶分類的動(dòng)態(tài)性和細(xì)節(jié)性要求客戶管理 策略必須是具體的和可操作的, 因此具體實(shí)施就要求 企業(yè)各個(gè)部門之間的通力合作, 更重要的是將實(shí)施步 驟包含在企業(yè)日常的各項(xiàng)工作中。 (1)效益最大化的策略 ①增加客戶的數(shù)量: 改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 來吸引與現(xiàn)在客戶群接近的潛在客戶; 增加產(chǎn)品種類 和服務(wù)項(xiàng)目來吸引新的客戶群。不僅要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格, 還要注意分銷部門的工作, 提升整體服務(wù)質(zhì)量。 ②增加連續(xù)收入: 保證產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化, 刺激 客戶需求, 提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量, 增加銷售數(shù)量和銷 售價(jià)值。 ③減少重復(fù)成本: 提高工作效率, 減少管理和維護(hù) 成本; 通過采用便宜的供應(yīng)商、便宜的外包形式來減少 產(chǎn)品生產(chǎn)成本、分銷成本和服務(wù)成本; 通過提高工作效 率, 整合數(shù)據(jù)來減少企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通以及與外 界的交流所帶來的成本。 ④保持客戶: 改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù), 做好產(chǎn)品定 位和客戶定位, 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更好的支持率, 保持和 提高客戶滿意度, 增加客戶的忠誠(chéng)度, 從而增加客戶的 生命周期。 ⑤減少獲取客戶的成本: 改進(jìn)吸引新客戶的過程, 做到對(duì)潛在客戶的很好定位, 減少獲取客戶的成本。 對(duì)于不同的客戶群, 為了獲得最大的效益, 應(yīng)采取 不同的策略, (2)企業(yè)與客戶關(guān)系的日常管理傳統(tǒng)的企業(yè)與客 戶關(guān)系主要取決于銷售部門, 而現(xiàn)代企業(yè)與客戶的關(guān) 系則取決于企業(yè)管理過程的各個(gè)方面。為了滿足客戶 的需求, 生產(chǎn)、銷售和服務(wù)部門是核心, 同時(shí)也離不開 物流、支付和分銷等資源系統(tǒng)的配合。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下, 絕大多數(shù)企業(yè)的這部分資源是通過外包實(shí)現(xiàn)的。尤其 是虛擬企業(yè)只是在客戶和經(jīng)銷商之間建立了一個(gè)交易 的平臺(tái), 其所有的運(yùn)作( 包括生產(chǎn)和服務(wù)) 都是通過外 包來進(jìn)行的。在這種情況下, 企業(yè)和商業(yè)伙伴的合作就 更為復(fù)雜, 而這種復(fù)雜的關(guān)系則更要求要將這些外包 商的管理整合到自己企業(yè)的CRM系統(tǒng)中, 否則就會(huì)給 企業(yè)的客戶滿意程度帶來直接影響。 客戶行為的實(shí)時(shí)性要求企業(yè)對(duì)客戶行為實(shí)施跟 蹤, 保證客戶數(shù)據(jù)記錄、更新的實(shí)時(shí)性和自動(dòng)性, 從而 為客戶的定位和產(chǎn)品的宣傳、銷售提供可能性。 五、結(jié)論 在電子商務(wù)企業(yè)中, 以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策 略規(guī)劃會(huì)為企業(yè)帶來前所未有的效益。CRM系統(tǒng)與企 業(yè)內(nèi)部運(yùn)作結(jié)構(gòu)的整合為客戶群的定位、評(píng)價(jià)提供了 可能性, E- CRM平臺(tái)為客戶提供了更迅速、有效的服 務(wù), 可以更確切地掌握客戶動(dòng)向及需求, 更實(shí)時(shí)地為客 戶提供適合的產(chǎn)品。E- CRM的實(shí)施是電子商務(wù)企業(yè)提 高客戶的滿意度, 增加客戶的忠誠(chéng)度, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)“一對(duì) 一”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要保證。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)