CRM系統(tǒng)：論現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展與CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用

論現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展與CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用 楊　芳　何康民 (湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 湖北　武漢　430205) [摘　要] 　隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的全面開(kāi)放, 我國(guó)商業(yè)銀行將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力. 為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要, 商業(yè)銀行應(yīng)該改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式, 大力發(fā)展以個(gè)人金融業(yè)務(wù)為主體的銀行零售業(yè)務(wù), 引進(jìn)CRM (customer relationship management) 系統(tǒng), 以?xún)?yōu)化資源配置, 促進(jìn)銀行的贏(yíng)利性和競(jìng)爭(zhēng)力。 [關(guān)鍵詞] 　零售業(yè)務(wù); 批發(fā)業(yè)務(wù); 重點(diǎn)客戶(hù); CRM 系統(tǒng) [中圖分類(lèi)號(hào)] F830 　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A 　[文章編號(hào)] 1004 - 4817 (2006) 04 - 0028 - 04 　一、現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展的背景 進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái), 中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持著高速發(fā)展, 國(guó)民財(cái)富取得了令人矚目的增長(zhǎng), 推動(dòng)著社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu) 發(fā)生巨大的變化。中國(guó)銀行業(yè)也發(fā)生了深刻的變革, 金 融市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)管理模式和市場(chǎng)游戲規(guī)則都 在發(fā)生變革。 近年來(lái), 我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主體在不斷增加。目前 我國(guó)的銀行業(yè)體系主要由3 家政策性銀行, 4 家國(guó)有商 業(yè)銀行, 11 家股份制商業(yè)銀行, 112 家城市商業(yè)銀行, 758 家城市信用社, 35544 家農(nóng)村信用社及62 家外資銀 行構(gòu)成。隨著競(jìng)爭(zhēng)主體的增加, 商業(yè)銀行的市場(chǎng)占有份 額也在不斷下降。此外, 商業(yè)銀行將更多地面臨來(lái)自外 資銀行的競(jìng)爭(zhēng)。按WTO 協(xié)議, 中國(guó)市場(chǎng)將于2006 年 12 月11 日完全向外國(guó)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放, 這意味著外資銀 行將全面享受?chē)?guó)民待遇。由于外資銀行資本雄厚, 抗風(fēng) 險(xiǎn)能力強(qiáng), 擁有較強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢(shì), 且管理優(yōu)勢(shì)突出, 并有 明確的發(fā)展戰(zhàn)略, 對(duì)高端客戶(hù)與高端人才具有巨大的吸 引力。所有這些, 勢(shì)必將對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局 產(chǎn)生比較大的沖擊, 使得國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激 烈。 在國(guó)家的支持下, 中行、建行、工行先后進(jìn)行了股 份制改造。在剝離了大量的不良資產(chǎn)及獲得政府注資之 后, 國(guó)有商業(yè)銀行的資本實(shí)力得到顯著提高, 不良貸款 比重大幅度下降, 經(jīng)營(yíng)環(huán)境相比以往發(fā)生了巨大的變 化。以往各家國(guó)有商業(yè)銀行的發(fā)展模式都是批發(fā)市場(chǎng)的 法人貸款業(yè)務(wù)為主, 但隨著不良資產(chǎn)的剝離, 法人貸款 的比重已經(jīng)明顯下降, 同時(shí)代替法人貸款的銀行產(chǎn)品創(chuàng) 新活躍。央行已經(jīng)推出了企業(yè)融資券業(yè)務(wù), 2005 年發(fā) 行量大概是1000 億元, 預(yù)計(jì)2006 年要發(fā)展到5000 億 元, 這意味著將有大量的流動(dòng)資金被替代。同時(shí)項(xiàng)目貸 款和個(gè)人按揭貸款這類(lèi)中長(zhǎng)期貸款的證券化試點(diǎn)也即將 推出, 這就從短期貸款和中長(zhǎng)期貸款兩個(gè)市場(chǎng)來(lái)替代商 業(yè)銀行現(xiàn)有的信貸產(chǎn)品。隨著資本市場(chǎng)的快速發(fā)展, 優(yōu) 質(zhì)法人客戶(hù)直接融資規(guī)模擴(kuò)大, 對(duì)銀行貸款需求相對(duì)萎 縮, 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展受阻, 對(duì)公業(yè)務(wù)比較效益逐步下降。 因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以發(fā)展法人客戶(hù)信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)為中 心的戰(zhàn)略, 尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)國(guó)有商業(yè)銀行股 份制改造后, 將按照巴塞爾協(xié)議規(guī)定的資本要求和風(fēng)險(xiǎn) 權(quán)重進(jìn)行管理, 將大大提高銀行管理的透明度, 經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)、股東回報(bào)指標(biāo)和企業(yè)市值變化指標(biāo)是衡量商業(yè)銀行 經(jīng)營(yíng)好壞優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。為此, 商業(yè)銀行必須不斷開(kāi) 拓收入潛力大、資本回報(bào)率高的業(yè)務(wù)品種。 從國(guó)際范圍看, 在過(guò)去的幾年里, 主要發(fā)達(dá)國(guó)家的 利率都降到了歷史低位, 利率市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)使商業(yè)銀行 利息收入面臨一定壓力。各國(guó)家和地區(qū)的銀行業(yè)根據(jù)本 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。主要趨勢(shì) 包括: 將業(yè)務(wù)發(fā)展重心由批發(fā)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到零售業(yè)務(wù), 加大了對(duì)批發(fā)和零售的非利息收入的開(kāi)拓力度。為了適 應(yīng)金融國(guó)際化和自由化的趨勢(shì), 我國(guó)國(guó)內(nèi)利率市場(chǎng)改革 也將不斷加快, 必將直接影響商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型問(wèn) 題。自1995 年以來(lái), 我國(guó)通過(guò)管制存貸利率, 不斷擴(kuò) 大利差, 提高商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。目前一年期存款與 一年期貸款之間的利差高達(dá)3. 33 % , 正是這一巨大的 利差為商業(yè)銀行提供了巨額的管制租金。但一旦允許商 業(yè)銀行存款利率上浮, 銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)將會(huì)使存貸款 間的利差逐步縮小, 盈利空間也會(huì)急劇收縮。據(jù)統(tǒng)計(jì)在 金融機(jī)構(gòu)存款中, 企業(yè)存款與居民存款比例已經(jīng)由6/ 4 逆轉(zhuǎn)為4/ 6 。在這個(gè)背景下, 零售業(yè)務(wù)必將成為各家商 業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 同時(shí), 隨著我國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì), 加快推進(jìn) 社會(huì)主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段, 工業(yè)化、城市化進(jìn)程 將進(jìn)一步加快城鎮(zhèn)人口比重, 家庭財(cái)產(chǎn)會(huì)持續(xù)增加, 人 民生活將更加富足, 伴隨而來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和金融需 求多元化, 將給零售業(yè)務(wù)帶來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)空間。 二、銀行零售業(yè)務(wù)是金融業(yè)發(fā)展的正確選擇 銀行零售業(yè)務(wù)是相對(duì)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)而言的, 一般來(lái) 講, 商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶(hù)提供的零星的, 小交易的金融 產(chǎn)品和金融服務(wù)稱(chēng)為零售業(yè)務(wù); 而銀行對(duì)工商機(jī)構(gòu)提供 的大量的, 金額較大的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)稱(chēng)為批發(fā)業(yè) 務(wù)。而西方國(guó)家銀行零售業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛, 它 涉及到商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)(表 外業(yè)務(wù)) 等各個(gè)領(lǐng)域。 從負(fù)債業(yè)務(wù)來(lái)看, 商業(yè)銀行的個(gè)人零售業(yè)務(wù)主要 有: 個(gè)人支票賬戶(hù)—活期存款、定期存款、儲(chǔ)蓄存款、 信用卡存款、金融債務(wù)、大額可轉(zhuǎn)讓存單、以及金融的 創(chuàng)新產(chǎn)品, 如可轉(zhuǎn)讓支付命令、超級(jí)可轉(zhuǎn)讓支付命令、 貨幣市場(chǎng)賬戶(hù)等。 從資產(chǎn)業(yè)務(wù)看, 商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)主要有: 消費(fèi) 者信貸(包括汽車(chē)貸款、住房貸款、耐用消費(fèi)品貸款 等) 、信用卡融資或透支等。 從表外業(yè)務(wù)看, 商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)較多, 主要 有: 個(gè)人兌匯結(jié)算、信用卡、個(gè)人信托、個(gè)人租賃、個(gè) 人保管箱、個(gè)人票據(jù)托收、代理支付、個(gè)人咨詢(xún)及理財(cái) 業(yè)務(wù)、個(gè)人外匯買(mǎi)賣(mài)、及外匯兌換業(yè)務(wù)。 從國(guó)際范圍看, 零售業(yè)務(wù)的收入利潤(rùn)率普遍比較 高。IBM ( International Business Machine) 商業(yè)價(jià)值研 究院對(duì)取樣來(lái)自全球若干領(lǐng)先公司的數(shù)據(jù)分析表明, 個(gè) 人財(cái)富管理、住房信貸、汽車(chē)金融和信用卡的收入利潤(rùn) 分別為19. 8 %、23. 8 %、29 %和34. 7 %。經(jīng)歷了近 30 年的發(fā)展, 國(guó)際商業(yè)銀行巨頭多已成功轉(zhuǎn)型為零售 銀行, 零售業(yè)務(wù)成為其業(yè)務(wù)中心和利潤(rùn)中心。例如美國(guó) 花旗銀行2003 年上半年零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)達(dá)50. 77 億美 元, 在利潤(rùn)總額中所占比例為49. 6 %。在2005 年11 月中信實(shí)業(yè)銀行更名為中信銀行, 采取了向零售銀行業(yè) 務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略性調(diào)整。據(jù)悉, 中信銀行此前偏重于對(duì)公 業(yè)務(wù), 對(duì)公業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)總量中占據(jù)了36 % - 70 %比重, 但2005 年以來(lái), 中信開(kāi)始轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù), 例如: 中信 上海分行2005 年以來(lái)的零售業(yè)務(wù)總量已經(jīng)達(dá)到了該行 過(guò)去的17 年總量的2/ 3 。由此可見(jiàn), 零售業(yè)務(wù)在產(chǎn)品 利潤(rùn)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。 零售銀行業(yè)務(wù)還具有客戶(hù)數(shù)量多, 風(fēng)險(xiǎn)低, 業(yè)務(wù)分 散的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)閭€(gè)人客戶(hù)較多, 業(yè)務(wù)收入與經(jīng)濟(jì)波動(dòng)關(guān) 聯(lián)度較低, 抵抗經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)能力較強(qiáng), 有利于降低 銀行總體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn), 提高整體收益水平。實(shí)際上, 國(guó)際 上各主要商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)均保持較穩(wěn)定的增長(zhǎng) 率。例如, 美國(guó)排名前十大銀行零售業(yè)務(wù)資產(chǎn)占總資產(chǎn) 比率已從1984 年27 %平均提高至49 %。再如香港匯豐 銀行在2002 年整體利潤(rùn)下降10 億港幣的同時(shí), 個(gè)人業(yè) 務(wù)利潤(rùn)仍增長(zhǎng)了8. 9 億港幣。所以零售銀行業(yè)務(wù)具有" 利潤(rùn)穩(wěn)定器" 的特征, 是商業(yè)銀行保證經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和持續(xù) 發(fā)展的關(guān)鍵。在未來(lái)數(shù)年里, 改善零售銀行業(yè)績(jī)將成為 金融機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)。資料顯示, 美國(guó)花旗銀行2004 年的消費(fèi)者金融業(yè)務(wù)利潤(rùn)占該集團(tuán)總利潤(rùn)的72 % , 香 港匯豐銀行2004 年稅前利潤(rùn)中個(gè)人業(yè)務(wù)利潤(rùn)所占比例 為40 % , 美洲銀行零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)所占比例為41 %。 在全球銀行業(yè)中, 零售銀行業(yè)務(wù)還是資本回報(bào)率最 高的業(yè)務(wù)之一。在75 %接受BCG調(diào)查的機(jī)構(gòu)中, 其零 售銀行業(yè)務(wù)的股本回報(bào)率( rate of exchange ROE) 一 直高于銀行ROE 的整體水平。零售銀行業(yè)務(wù)是強(qiáng)大的 利潤(rùn)推動(dòng)因素。例如2001 年至2004 年接受調(diào)查銀行的 稅前利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率( CA GR compound annual growing rate) 估計(jì)為8 %。 三、發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)的核心策略 如前所述, 零售業(yè)務(wù)必將成為商業(yè)銀行的主要利潤(rùn) 增長(zhǎng)點(diǎn), 但是我們必須進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行分析。根據(jù)國(guó)際 銀行業(yè)通行的“二八法則”, 在零售業(yè)務(wù)中20 %的優(yōu)質(zhì) 客戶(hù)將帶來(lái)80 %的利潤(rùn)。在中國(guó)現(xiàn)階段, 社會(huì)收入差 距很大, 優(yōu)質(zhì)客戶(hù)(頂端和高端個(gè)人客戶(hù)) 對(duì)銀行價(jià)值 貢獻(xiàn)度更為重要。研究表明, 在中國(guó)10 %的優(yōu)質(zhì)客戶(hù) 貢獻(xiàn)最少90 %的利潤(rùn)。所以對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行來(lái)說(shuō), 當(dāng) 務(wù)之急是要不斷地優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu), 投入更多的資源去競(jìng) 爭(zhēng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度高的客戶(hù)。以美國(guó)花旗銀行為例, 其消費(fèi) 者金融業(yè)務(wù)在亞太地區(qū)的客戶(hù)總數(shù)2004 年僅有100 萬(wàn) 戶(hù), 但這部分客戶(hù)大多為高端客戶(hù), 在2004 年就給美 國(guó)花旗銀行帶來(lái)的贏(yíng)利已超過(guò)30 億美元, 戶(hù)均創(chuàng)利超 過(guò)3000 美元。正是由于高端客戶(hù)對(duì)銀行利潤(rùn)的巨大貢 獻(xiàn), 國(guó)外成功的商業(yè)銀行無(wú)一例外地都把高資產(chǎn)凈值客 戶(hù)和有潛力的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)作為零售銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶(hù), 并通過(guò)各種高端客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃著力吸引此類(lèi)客戶(hù)。國(guó)內(nèi) 商業(yè)銀行如果沒(méi)有相應(yīng)規(guī)模的個(gè)人金融業(yè)務(wù)做支撐, 就 很難以保持和提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力, 甚至有可能面臨被 “邊緣化”的風(fēng)險(xiǎn)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心