CRM系統(tǒng)：論企業(yè)運用CRM 提高顧客忠誠度
隨著顧客信息的日趨復雜,顧客數據大量積累,
僅限于營銷流程的管理已經難以滿足企業(yè)進一步發(fā)
展的需要,企業(yè)家期待CRM 扮演更重要的角色,分
析大量復雜的顧客數據,挖掘顧客的價值。數據挖
掘技術可以對企業(yè)的現有顧客數據進行挖掘,發(fā)掘
現有顧客的潛在需求,讓顧客購買更多的產品,從而
提高顧客忠誠度。除此以外,數據挖掘技術還可挖
掘潛在顧客的有關信息,以此決定企業(yè)采用何種營
銷策略來讓他們成為企業(yè)營銷活動的響應者。并進
一步地讓響應者發(fā)展為顧客。同時企業(yè)還可以通過
數據挖掘技術分析現有顧客的流失現象,找出顧客
流失的原因。可以說,數據挖掘技術有助于企業(yè)對
顧客生命周期的各個階段進行有效的分析,找到延
長顧客關系的辦法,達到提高顧客忠誠度的目的。
通過數據挖掘可以發(fā)現影響顧客購買的潛在因
素,發(fā)掘顧客的潛在需求,針對處于不同顧客生命周
期的顧客,采取不同的營銷策略,從而有針對性地提
高他們的忠誠度。
4 成功實施CRM 的建議
CRM 系統(tǒng)的功能可以歸納為兩個方面:對銷
售、營銷和顧客服務三部分業(yè)務流程的信息化;與顧
客進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網絡、E2
mail 等) 的集成和自動化處理;對上面兩部分功能所
積累的信息進行加工處理,產生顧客智能,為企業(yè)的
戰(zhàn)略戰(zhàn)術決策作支持。企業(yè)要成功實施CRM 系
統(tǒng),必須注意以下幾點:
4. 1 進行業(yè)務流程重組
CRM 要成功實施的首先要進行業(yè)務流程重組
(BPR) 過程。企業(yè)要對CRM 的應用涉及的各層機
構崗位、職能進行重新定位,對營銷組織架構進行重
新設計,并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系。
這要求企業(yè)逐步整合信息渠道,獲取全面、準確、及
時的客戶信息,通過有效分析.
顧客的利潤貢獻率來制定相應
的市場、銷售和服務策略,并據此審視各項業(yè)務流
程,對不合理、不科學的部分進行優(yōu)化,以達到方便
客戶,減少客戶等待時間,提高顧客忠誠度的目的。
只有根據業(yè)務發(fā)展的要求對組織結構進行扁平化整
合,按市場細分后的不同客戶群來重組新的內部職
能部門,才能從組織實施上保證以客戶為中心的經
營理念得以貫徹落實。
4. 2 改變經營理念,建立適合CRM 實施的企業(yè)文
化體系
企業(yè)在制定經營理念時,要從顧客的利益出發(fā)。
經營理念要與市場結合需求結合,當需求發(fā)生變化
時,經營理念也要隨之變化。同時需要不斷加強員
工的培訓以建立“從顧客利益出發(fā)”的企業(yè)理念和
“顧客導向”的經營組織。只有讓每一位員工都理解
和主動貫徹了企業(yè)新的理念,才能使經營組織產生
最大效益。而培訓是讓員工避免理念沖突,迅速在
新經營組織中產生效益的有效途徑。培訓工作應主
要集中在理念講解、新組織的運作方式、顧客溝通技
巧等。經歷文化改造后的企業(yè),將為實施CRM 系
統(tǒng)鋪平道路,使CRM 的實施與應用水到渠成。同
時CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力工具,將會
企業(yè)文化的貫徹與執(zhí)行提供保障。
4. 3 處理好技術應用和人員之間的關系
實行客戶關系管理,需要現代信息技術的支持。
CRM 系統(tǒng)作為自動化的銷售、客戶服務和決策解決
方案,將最佳的商業(yè)實踐與數據庫以及其他信息技
術結合在一起,使企業(yè)在客戶關系管理方而,建立了
一套強大的現代化的軟件系統(tǒng)的支持。在實施的過
程中,既要發(fā)揮CRM 系統(tǒng)的強大功能,同時又要努
力注重人的情感在建立良好客戶關系中的主導作
用,防止“技術替代一切”和“利益代替一切”的傾向。
建立人與人之間的良好關系,僅僅靠一個管理軟件
是遠遠不夠的,要通過真誠的感情進行溝通。客戶
關系管理的目標緊緊圍繞客戶,作為有感情、有思想
的人,在客戶關系管理中,始終占據主動地位,并利
用CRM 系統(tǒng)為其實施管理服務。
5 結束語
CRM 的建設是一個長期而復雜的過程,企業(yè)應
該認真評估自身的狀況,作好思想和組織上的準備。
在CRM 的實施過程中,以CRM 流程、數據倉庫、數
據挖掘技術為支撐,時刻考慮著如何提高顧客忠誠
度,只有這樣才能真正發(fā)揮CRM 的作用,提高企業(yè)
的核心競爭力。
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強力推薦：
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