CRM系統(tǒng)：論企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施

論企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施 Discussion on Implementing CRM in Enterpr ise 謝蘭云( 東北財經(jīng)大學(xué), 遼寧大連116023) XIE Lan- yun (Dongbei University of Finance & Economics, Dalian 116023, China) 摘要: 在激烈的市場競爭中, 企業(yè)實施客戶關(guān)系管理是提高企業(yè)核心競爭力的必然選擇, 本文從目前我國企業(yè)實施CRM 的現(xiàn)狀入手, 找出實施過程中存在的問題, 并指出企業(yè)實施CRM必須首選根據(jù)自身條件選擇實施目標(biāo), 然后再根據(jù)實施目標(biāo)選 擇不同的途徑進(jìn)行實施, 并著重討論了不同類型的企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理過程中在信息技術(shù)方面應(yīng)做的工作。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 客戶; 數(shù)據(jù); 實施 中圖分類號: F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號: 1002- 3100 (2006) 06- 0086- 03 Abstr act: Implementing CRM is the inevitable choice for the enterprise improving its core competitive ability. The paper begins from the present situation of implementing CRM, then points out the problems during implement, and puts forward that at first, the different enterprise should choose its aim according to itself, and then choose different way to implement CRM. This paper discusses the different kinds of enterprises what should do in technology information in the course of implement. Key words: customer relationship management (CRM); customer; data; implement 1 客戶關(guān)系管理實施的現(xiàn)狀 客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是企業(yè)運(yùn)用多種信息技術(shù), 搜集、分析、獲取知識, 持續(xù)改善 服務(wù)的過程。企業(yè)通過掌握完整的客戶信息, 準(zhǔn)確把握并快速響應(yīng)客戶的個性化需求, 為客戶提供便捷的購買渠道、良好的售 后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶關(guān)懷, 達(dá)到留老客戶、吸引新客戶的目的。來自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明, 在全球 500 強(qiáng)企業(yè)中, 它們在5 年內(nèi)大約流失50%的客戶, 而企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7~10 倍, 留住5%的客 戶有可能為企業(yè)帶來100%的利潤。所以根據(jù)對一些公司CEO 的問卷調(diào)查統(tǒng)計分析, 它們最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客 戶, 增加客戶對企業(yè)的忠誠度。從中可以看出客戶關(guān)系管理在企業(yè)試圖增強(qiáng)其現(xiàn)有的客戶關(guān)系的價值和贏利能力, 同時又希望 吸引有利可圖的新客戶方面的重要所在。特別是面對廣泛的全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化的變革, 這些CRM背后的驅(qū)動力將變得越 來越強(qiáng)大。 但是, 目前在我國已經(jīng)應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中有部分企業(yè)取得了顯著的成果, 如上海通用、海爾、聯(lián)想等企業(yè), 但也有 一些企業(yè)沒有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo), 甚至還有不少企業(yè)CRM項目實施失敗。2003 年賽迪網(wǎng)對我國已實施CRM的企業(yè)進(jìn)行了調(diào) 查, 主要調(diào)查CRM系統(tǒng)是否達(dá)到了預(yù)期效果, 調(diào)查結(jié)果顯示在我國已實施CRM的企業(yè)中只有22%達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo), 還有 4%的企業(yè)根本就沒有達(dá)到目標(biāo), 有74%的企業(yè)基本達(dá)到目標(biāo), 可以說CRM在企業(yè)實施的效果并不理想。 2 客戶關(guān)系管理實施中存在的問題 大多數(shù)企業(yè)實施客戶關(guān)系管理并沒有達(dá)到預(yù)期的目的, 究其原因主要是因為在企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的過程中存在如下問 題: ( 1) CRM系統(tǒng)實施的目標(biāo)與企業(yè)的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)不一致。CRM并不僅僅是簡單的信息技術(shù)或計算機(jī)軟件, 從實質(zhì)上 講, CRM的實施本身就是一種戰(zhàn)略行為, 所以它的實施應(yīng)該從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮, 對企業(yè)的整個運(yùn)作模式進(jìn)行設(shè)計, 優(yōu)化 企業(yè)的盈利能力。但是目前很多企業(yè)并沒有認(rèn)識到CRM的這種戰(zhàn)略地位, 所以他們就不可能改革他們現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng) 所制定的戰(zhàn)略, 而希望CRM去適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)行管理狀態(tài), 從而造成在CRM實施的過程中, 無法實現(xiàn)企業(yè)從上到下、各平行部 門間的密切配合, 導(dǎo)致實施效果不佳。 ( 2) 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)決心不夠或者左右搖擺, 導(dǎo)致組織變革推力不足, 阻力巨大。CRM的實施是一個“一把手工程”, 從 CRM實施成功的案例來看, 成功的CRM項目實施都離不開高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)首先必須從思想上充分認(rèn)識實施 CRM的必要性, 認(rèn)識到在當(dāng)今激烈的市場競爭中, 產(chǎn)品或價格的優(yōu)勢總是短暫的, 產(chǎn)品質(zhì)量是既定的, 所以企業(yè)必須通過其 它的方式來營造某種優(yōu)勢, 而CRM就是一種重要的方式。有了這種認(rèn)識, 領(lǐng)導(dǎo)才能夠堅定不移地支持CRM項目的實施, 從總 體上把握項目, 為項目的實施掃清障礙。而目前我國某些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人還沒有從根本上轉(zhuǎn)變思想, 有些人也僅是從表面上轉(zhuǎn)變 了思想, 遇到問題和阻力就開始動搖, 同時企業(yè)管理人員的素質(zhì)不高, 企業(yè)的管理水平相對較低, 都會加劇這種問題的出現(xiàn)。 ( 3) 項目實施團(tuán)隊水平有限, 在沒有制定好一個清晰、具體的客戶戰(zhàn)略與實施方案之前, 就在企業(yè)部署實施CRM系統(tǒng)。 在CRM戰(zhàn)略實施的過程, 主要有兩種實施戰(zhàn)略: 推戰(zhàn)略與拉戰(zhàn)略。拉戰(zhàn)略意味著公司在專家支持下自己實施系統(tǒng), 推戰(zhàn)略則 是外部的咨詢顧問以最高管理層的名義實施系統(tǒng), 并在項目結(jié)束時向最終用戶解釋。目前比較流行的是推戰(zhàn)略, 即咨詢公司推 銷承包項目的思想, 收取高額實施費(fèi)用并保證實施時間, 雙方討價還價的結(jié)果是方案的成本和交貨時間被壓減。這種方式配有 龐大的項目小組, 它有兩個非常不利的因素, 一是項目實施小組對企業(yè)的環(huán)境不了解, 二是系統(tǒng)的實施必然面臨各層次用戶的 抵觸情緒。如果項目實施團(tuán)隊的水平有限就會直接導(dǎo)致系統(tǒng)實施時間增長, 成本增加而效果欠佳。 ( 4) 在技術(shù)上, 項目小組人員過分追求技術(shù)的先進(jìn)性而對流程重視不夠, 從而導(dǎo)致實施過程反復(fù), 無法按期完成項目。 好的項目小組應(yīng)該專注于流程, 因為技術(shù)只是一個促進(jìn)的因素, 它本身不是解決方案, 所以項目小組要花大量的時間去研究現(xiàn) 有的營銷、銷售和策略, 并找出改進(jìn)的方法。但是目前由于我國的項目實施人員中多為從事技術(shù)工作的人員, 十分缺乏既懂技 術(shù)又懂企業(yè)管理等方面知識的復(fù)合型人才, 導(dǎo)致他們更愿意專注于自己熟悉的技術(shù)而對具體企業(yè)的具體流程關(guān)注不夠。如果在 項目實施過程中還缺乏相應(yīng)的CRM項目過程管理與控制機(jī)制, 并且項目后期維護(hù)沒有跟上, 那就會直接導(dǎo)致CRM系統(tǒng)形同虛 設(shè)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)