CRM系統(tǒng)：論出版業(yè)中的CRM

論出版業(yè)中的CRM 謝立靖胡飛船肖偉 (湖南軟件職業(yè)學(xué)院湖南長沙410111) 摘要: 中國加入WTO, 出版業(yè)為確保在WTO的競爭環(huán)境中立于不敗之地, 正在做積極的革新。本文從實施CRM的 各個角度論述了國內(nèi)出版業(yè)應(yīng)該如何面對客戶關(guān)系管理, 并通過它來提升出版社的競爭力。 關(guān)鍵詞: 出版CRM C語言 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和以Internet 技術(shù)為主導(dǎo)的信 息技術(shù)的飛速發(fā)展, 在更加復(fù)雜、激烈的競爭環(huán)境中, 如何培育 和提高核心競爭力, 將成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。出版社 作為一個經(jīng)濟(jì)實體, 也就應(yīng)該具有自己的核心競爭力, 以確保在 WTO的競爭環(huán)境中立于不敗之地, CRM就是提升這種競爭力的 關(guān)鍵所在。 1.對出版業(yè)中的CRM的理解 CRM是英文“ Customer Relationship Management”的縮寫, 中文 譯為“ 客戶關(guān)系管理”。可以從兩個層面來理解它。 首先, 在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)代, CRM是一個計算機(jī)軟件, 它是程序員根據(jù)具體的商業(yè)需求用某種計算機(jī)語言編寫出來的, 如C語言也可用來編制這樣的軟件。當(dāng)然如果不借助于軟件開發(fā) 工具的話, 僅用C語言開發(fā)一個CRM軟件是相當(dāng)困難的, 但程序設(shè) 計思想應(yīng)該都是一樣的。 從軟件工程的角度來說, 開發(fā)一個軟件之前, 首先要有需求 分析, 出版社的需求分析跟其他行業(yè)有一點不同。任何一家出版 社都會面對兩大客戶群: 一個是圖書的作者, 一個是圖書的讀者, 同時還有出版社內(nèi)部的管理關(guān)系。那么在著手開發(fā)CRM軟件之前, 要有一個對于這些關(guān)系的詳細(xì)調(diào)查, 將出版社的人力資源、業(yè)務(wù) 流程等等做詳細(xì)分析, 并形成系統(tǒng)分析的最終文檔。在這個基礎(chǔ) 上再來具體實施CRM軟件的開發(fā)與布署。其實C語言在這其中僅 充當(dāng)了一門工具, 重要的還在于系統(tǒng)分析過程, 這一步走對了, 后 面的問題就可以迎刃而解。 其次, 主要的還是從CRM的內(nèi)含來理解。實質(zhì)上, CRM不僅是 一個軟件, 更是一種商業(yè)策略, 在市場經(jīng)濟(jì)中是出版社求生存及 發(fā)展不可或缺的。人才、管理、業(yè)務(wù)流程及理念應(yīng)該CRM作為現(xiàn)代 出版策略的四大支柱, 即便是CRM軟件設(shè)計得再好, 沒有堅定明 確的CRM商業(yè)策略, 沒有投放資源與人力培訓(xùn), 沒有一流的業(yè)務(wù) 流程及技術(shù), 再好的CRM軟件與布署也是枉然。 從廣義的CRM定義上來講, 每家出版社都在實施CRM或者 CRM中的一部分, 只是眾多的管理者并沒有意識到他們的日常管 理工作其實就是CRM的一部分。沒有一個專門統(tǒng)一的軟件來支撐 日常的管理, 如果將國內(nèi)的出版業(yè)放到WTO中去跟別人競爭肯定 是遍體鱗傷。正是CRM, 才能把國內(nèi)出版社中的銷售、營銷、編輯、 市場及服務(wù)等部門整合起來, 有效地把各個渠道傳來的客戶信息 集中在一個數(shù)據(jù)庫里, 出版社的各個部門之間共享這同一個客戶 數(shù)據(jù)庫, 在需要的時候就可以方便快捷的找到某個客戶的相應(yīng)資 料, 為相應(yīng)的決策提供真實、完備的依據(jù), 這就是CRM在出版社的 各項活動中應(yīng)該具備的地位。 2.在出版行業(yè)中引入CRM的必要性 2.1CRM不是非出版行業(yè)的專利 國內(nèi)目前有很多軟件研發(fā)商都有自己的CRM產(chǎn)品, 但這些產(chǎn) 品大多是針對非出版行業(yè)的企業(yè)量身定做的, 并不一定適合出版 行業(yè), 所以給人一種印象: CRM不能應(yīng)用于出版行業(yè)。其實不然, 出版機(jī)構(gòu)照樣可以引入CRM, 從管理層面上來說, CRM就是出版機(jī) 構(gòu)的核心競爭力。因為出版社是不能自已生產(chǎn)圖書的, 而必須靠 一批具有高知識水平的作者先將書寫出來, 出版社才有可能步入 經(jīng)營贏利的軌道, 這一點與其它行業(yè)是不一樣的, 出版社要解決 好自身與作者、自身與最終顧客( 即讀者) 、作者與讀者的關(guān)系, 而 其它行業(yè)可能僅需要解決自身與最終顧客的關(guān)系, 僅從這一點就 可看出, 在出版業(yè)中引入CRM就格外重要。 2.2 在WTO競爭環(huán)境中, CRM的引入對出版業(yè)發(fā)展至關(guān) 重要 前面提到了出版社始終會面對兩大客戶——— 作者與讀者, 那 么出版社怎樣贏得作者與讀者的同時青睞呢? 這是任何一家出版 社都應(yīng)該值得考慮的問題。在用C語言開發(fā)CRM軟件時, 這也是一 個值得注意的問題, 因為是C語言作為一門面向過程的計算機(jī)編 程語言, 不具有面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計的方便性, 出版社的每一個業(yè) 務(wù)環(huán)節(jié)都要能夠用C語言描述出來。CRM軟件最終是為出版社的 日常工作服務(wù)的, 譬如, 出版社的銷售部門需要歷年來本出版社 讀者的相關(guān)資料, 那么就可用C語言著手開發(fā)一個收集整理讀者 情況的軟件模塊, 且這個模塊是CRM軟件的一部分, 是專門用來 處理讀者的資料以及與這些讀者相關(guān)的作者資料。 而國內(nèi)出版業(yè)的現(xiàn)實情況卻不令人樂觀。長期的計劃經(jīng)濟(jì)思 維影響了出版業(yè)的發(fā)展, 出版始終與營銷之間有著障礙, 這種障 礙來自于出版與營銷之間的信息不對稱。CRM的出現(xiàn)正是要消除 2.在出版行業(yè)中引入CRM的必要性 2.1CRM不是非出版行業(yè)的專利 國內(nèi)目前有很多軟件研發(fā)商都有自己的CRM產(chǎn)品, 但這些產(chǎn) 品大多是針對非出版行業(yè)的企業(yè)量身定做的, 并不一定適合出版 行業(yè), 所以給人一種印象: CRM不能應(yīng)用于出版行業(yè)。其實不然, 出版機(jī)構(gòu)照樣可以引入CRM, 從管理層面上來說, CRM就是出版機(jī) 構(gòu)的核心競爭力。因為出版社是不能自已生產(chǎn)圖書的, 而必須靠 一批具有高知識水平的作者先將書寫出來, 出版社才有可能步入 經(jīng)營贏利的軌道, 這一點與其它行業(yè)是不一樣的, 出版社要解決 好自身與作者、自身與最終顧客( 即讀者) 、作者與讀者的關(guān)系, 而 其它行業(yè)可能僅需要解決自身與最終顧客的關(guān)系, 僅從這一點就 可看出, 在出版業(yè)中引入CRM就格外重要。 2.2 在WTO競爭環(huán)境中, CRM的引入對出版業(yè)發(fā)展至關(guān) 重要 前面提到了出版社始終會面對兩大客戶——— 作者與讀者, 那 么出版社怎樣贏得作者與讀者的同時青睞呢? 這是任何一家出版 社都應(yīng)該值得考慮的問題。在用C語言開發(fā)CRM軟件時, 這也是一 個值得注意的問題, 因為是C語言作為一門面向過程的計算機(jī)編 程語言, 不具有面向?qū)ο蟪绦蛟O(shè)計的方便性, 出版社的每一個業(yè) 務(wù)環(huán)節(jié)都要能夠用C語言描述出來。CRM軟件最終是為出版社的 日常工作服務(wù)的, 譬如, 出版社的銷售部門需要歷年來本出版社 讀者的相關(guān)資料, 那么就可用C語言著手開發(fā)一個收集整理讀者 情況的軟件模塊, 且這個模塊是CRM軟件的一部分, 是專門用來 處理讀者的資料以及與這些讀者相關(guān)的作者資料。 而國內(nèi)出版業(yè)的現(xiàn)實情況卻不令人樂觀。長期的計劃經(jīng)濟(jì)思 維影響了出版業(yè)的發(fā)展, 出版始終與營銷之間有著障礙, 這種障 礙來自于出版與營銷之間的信息不對稱。CRM的出現(xiàn)正是要消除 這種信息不對稱性, C語言卻可以用來設(shè)計CRM。對圖書出版來說, 營銷不能只是單純的營銷, 它不能與產(chǎn)品脫離, 也就是說要與出 版相連, 反過來出版也需要營銷的支持。出版與營銷這兩個部門 需要溝通, 信息需要共享, 管理者應(yīng)該要了解營銷策劃, 以要了解 處在一線的圖書的內(nèi)容。出版社不在計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)飛速 發(fā)展的時代布署CRM, 帶給社會只會是一個機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下 的實體。CRM能夠讓出版與營銷緊密結(jié)合起來, 就好像C語言中的 鏈表一樣, CRM是一個指針, 它能將鏈表中的所有結(jié)點連起來, 這 些結(jié)點就是出版社中各個部門和各個業(yè)務(wù)模塊。 CRM不僅只是使出版與營銷緊密結(jié)合起來, 關(guān)鍵在于它能提 升出版社的核心競爭力。 首先, 出版社通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道 和全面的客戶服務(wù)能力, 將成為出版社核心競爭力的重要組成。 出版社細(xì)心了解客戶的需求, 專注于建立長期的客戶關(guān)系, 并能 通過在出版社內(nèi)實施“ 以客戶為中心”戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系, 通過 統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務(wù)。對 讀者來說, 出版社能提供適應(yīng)讀者知識結(jié)構(gòu)的圖書, 對作者來說, 出版社能根據(jù)讀者的需求選題, 使作者的創(chuàng)作更加符合市場的需 要。這是基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素。 其次, CRM系統(tǒng)將為出版社創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支 持能力, 這為打造出版社核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的 規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使出版、營銷、銷 售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等相關(guān)的客戶滿意度、支持度、客 戶收益等密切聯(lián)系起來, 提高出版社整體的出版、營銷和服務(wù)活 動的有效性; 同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析, 為出版社 的商業(yè)決策提供分析和支持, 這從根本上保障出版社投入足夠而 適當(dāng)?shù)馁Y源建設(shè)其核心競爭力。 再次, CRM系統(tǒng)還將保證出版社核心競爭力的持續(xù)性提高, 因為CRM在功能方面實現(xiàn)出版、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心 等應(yīng)用的集成, 其目標(biāo)是持續(xù)提高出版社的運營和管理的先進(jìn)化、 自動化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進(jìn)步的能力, 將保證 出版社不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況, 調(diào)整競爭戰(zhàn)略, 突 出自身的優(yōu)勢, 在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得 不斷的市場成功。這些能對于出版社核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要 素將起到持續(xù)的推動作用。 最后, CRM將創(chuàng)建出版社基于互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)用框架, 使出 版社完全適應(yīng)在電子商務(wù)時代的生存和發(fā)展。 2.3 CRM是出版信息化的必由之路 信息時代提出了出版業(yè)務(wù)信息化的挑戰(zhàn), 計算機(jī)軟硬件技術(shù) 的高速發(fā)展也提供了技術(shù)可能, CRM是出版社管理信息化的開端, 也是出版社最終實現(xiàn)管理信息的歸屬。 出版社的信息化可以概括為出版資源信息化、出版流程信息 化、讀者溝通信息化, 其實這些都是CRM的單個模塊, 都可用C語 言進(jìn)行單個模塊的開發(fā)。 出版社的出版資源首先是已有的出版成果, 將這些積累數(shù)字 化無疑是一筆寶貴的財富, 由此可以形成龐大的CRM所需要的建 庫資源。與此相關(guān)的版權(quán)信息, 同樣是寶貴的財富, 通過CRM進(jìn)行 動態(tài)管理必將支持出版社的版權(quán)經(jīng)營實現(xiàn)最大的效益。另一方面, 根據(jù)90年代西方跨國公司投入巨資紛紛實行的“ 企事業(yè)資源計劃” ( ERP, Enterprise Resource Planning) 工程, 就是把上游的供應(yīng)商與 下游的經(jīng)銷商作為企業(yè)的資源, 利用信息技術(shù)整合供應(yīng)鏈, 使生 產(chǎn)經(jīng)營活動在隨時了解供應(yīng)與銷售動態(tài)的條件下達(dá)到效益的最 大化, 而當(dāng)前CRM卻作為ERP的一個子集合, 使得出版社更能根據(jù) 自身的行業(yè)特點, 整合圖書版面設(shè)計人員、