CRM系統(tǒng)：客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應(yīng)用
客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)資源優(yōu)化中的應(yīng)用
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劉春俠
(青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,山東青島266555)
摘要:隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨,客戶(hù)資源成為企業(yè)的主要資源,因此客戶(hù)關(guān)系管理成為企業(yè)必須管理的新焦點(diǎn)。企業(yè)須根
據(jù)客戶(hù)的不同情況,合理配置企業(yè)資源,通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求,為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù),提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度,挖掘潛
在有價(jià)值的客戶(hù),最終達(dá)到企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值最大化,為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
關(guān)鍵詞:客戶(hù)關(guān)系;客戶(hù)價(jià)值;資源優(yōu)化
中圖分類(lèi)號(hào): F713. 55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):167222698 (2006) S120066202
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟,電子商務(wù)時(shí)
代業(yè)已來(lái)臨。以生產(chǎn)為中心、以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略
逐漸被以客戶(hù)為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。誰(shuí)
能掌握客戶(hù)的需求趨勢(shì),加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系,有效發(fā)掘和管理
客戶(hù)資源,誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是并不是每一個(gè)客
戶(hù)都能均衡地為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和收益,同時(shí)企業(yè)的資源有限,
為了合理配置企業(yè)資源,使企業(yè)獲得盡可能高的利潤(rùn),必須對(duì)
客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化管理,即客戶(hù)付出什么樣的成本,就應(yīng)該得到
相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)或者產(chǎn)品。企業(yè)需要徹底改變過(guò)去一味追求
“所有客戶(hù)滿(mǎn)意”的粗放式經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的管理理念,而以客
戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Manage2
ment ,CRM) 是電子商務(wù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)這一改變的關(guān)鍵。[1 ] CRM 要
求采用合理的指標(biāo)體系和方法評(píng)價(jià)各客戶(hù)的價(jià)值,根據(jù)企業(yè)
的具體情況,依據(jù)行業(yè)經(jīng)典理論,制定企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),確
保企業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
一、客戶(hù)關(guān)系管理的研究?jī)?nèi)容
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)
系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與
技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。CRM 的目標(biāo)是一方面通過(guò)
提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù),以實(shí)
現(xiàn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的提高;另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程
的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本。[2 ]企業(yè)可以利用CRM 系統(tǒng)搜
集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息,從而掌握客戶(hù)的個(gè)性化需
求,真正做到一對(duì)一的關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo);同時(shí)還能觀(guān)察和分析客戶(hù)
行為對(duì)企業(yè)收益的影響,形成不同客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,根據(jù)利
潤(rùn)貢獻(xiàn)率的不同進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分化,合理配置企業(yè)資源,使企業(yè)
利潤(rùn)得到最優(yōu)化。
(一) CRM 的核心是一切以客戶(hù)為中心
在全球經(jīng)濟(jì)一體化和電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,全球采購(gòu)變
得簡(jiǎn)單易行,時(shí)間、空間、價(jià)格的區(qū)別幾乎消失殆盡,因此要轉(zhuǎn)
變?cè)噲D通過(guò)成本和質(zhì)量獲得領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念,需要由產(chǎn)品型
企業(yè)轉(zhuǎn)換到拓展價(jià)值組合,由“爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)變到
“爭(zhēng)取更多的客戶(hù)份額”,增加本企業(yè)在客戶(hù)錢(qián)包份額中的比
例,這樣可以保持企業(yè)持續(xù)盈利。而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)從替產(chǎn)品找
客戶(hù),轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻?hù)找產(chǎn)品;企劃的焦點(diǎn)致力于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者
和潛在的消費(fèi)者身上,也就是始終堅(jiān)持一切以客戶(hù)為中心,利
用CRM 系統(tǒng)搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)的信息,從而掌握
客戶(hù)的個(gè)性化需求,研究消費(fèi)者的需求與欲望,賣(mài)消費(fèi)者確定
想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。只有掌握客戶(hù)的價(jià)值鏈和客戶(hù)全面體驗(yàn),企
業(yè)才能更好地評(píng)估其為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值,真正把握利潤(rùn)增長(zhǎng)
的自由度。[3 ]
(二) 追求高價(jià)值客戶(hù)
美國(guó)著名管理研究機(jī)構(gòu)福龍公司評(píng)估過(guò),吸引新客戶(hù)的
成本至少是保持老客戶(hù)的成本的五倍;對(duì)于盈利率來(lái)說(shuō),吸引
新客戶(hù)與喪失一個(gè)老客戶(hù)相差15 倍,但是并不是所有的客戶(hù)
都是上帝,不是每一元的收入都代表利潤(rùn)。不同的客戶(hù),因其
消費(fèi)額、服務(wù)成本、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的不同,對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢
獻(xiàn)率是不同的。帕累托的二八定理告訴我們,企業(yè)80 %的利
潤(rùn)是由企業(yè)20 %的客戶(hù)帶來(lái)的,因此企業(yè)要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行利潤(rùn)
貢獻(xiàn)率評(píng)估。根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前和未來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率作為細(xì)分變
量,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分層分級(jí),企業(yè)向不同的細(xì)分客戶(hù)群提供不同
的服務(wù),即“分而治之”,向客戶(hù)提供精細(xì)化管理。客戶(hù)按利潤(rùn)
貢獻(xiàn)不同而一層一層地排列起來(lái),形成客戶(hù)金字塔模型(圖
1) 。利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的客戶(hù)階層位于金字塔模型的頂部,他
們對(duì)價(jià)格不敏感,對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng),稱(chēng)為鉆石階層。下面是黃
金階層,這個(gè)階層的客戶(hù)希望得到價(jià)格折扣和更多的優(yōu)惠條
款,沒(méi)有鉆石階層客戶(hù)那么忠誠(chéng),他們也許是重度用戶(hù),往往
與多家企業(yè)做生意,以降低他們的風(fēng)險(xiǎn)。再下面是黃銅階層,
該階層的客戶(hù)能消化企業(yè)的產(chǎn)能,為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或“人
氣”,但他們的消費(fèi)水平,忠誠(chéng)度,利潤(rùn)貢獻(xiàn)決定了企業(yè)不值得
為他們提供特殊服務(wù)。最下層是重鉛階層,這個(gè)階層的客戶(hù)
不能給企業(yè)帶來(lái)盈利,他們的要求很多,超過(guò)了他們的消費(fèi)支
出水平和利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)的要求,消耗了企業(yè)的大量資源。當(dāng)
然,企業(yè)的實(shí)際情況不同,客戶(hù)細(xì)分的實(shí)際情況也不一樣,但
是無(wú)論什么樣的分類(lèi)情況,客戶(hù)細(xì)分具有建設(shè)性的意義。根
據(jù)客戶(hù)金字塔模型,企業(yè)就能更有效地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。[4 ]
(三) 選擇高價(jià)值的細(xì)分客戶(hù)組群,確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)
值組合。不同的客戶(hù)有不同的需求層次和需求內(nèi)容,因此客
戶(hù)需要的是差別服務(wù),而不是平等服務(wù)。根據(jù)客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)
率來(lái)細(xì)分客戶(hù),從而對(duì)客戶(hù)實(shí)行差別化服務(wù),既提升企業(yè)盈利
機(jī)會(huì),也增加客戶(hù)的自由度。要實(shí)行差別化管理客戶(hù)關(guān)系,首
先選擇高價(jià)值的細(xì)分客戶(hù)群,但是傳統(tǒng)細(xì)分方法(以人口特征
和企業(yè)特征為細(xì)分變量) 很難應(yīng)用到實(shí)踐中,因?yàn)檫@些方法不
能幫助你為顧客提供正確的產(chǎn)品和服務(wù),也就是不能提供正
確的價(jià)值組合。根據(jù)客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率(作用如表1) 的不同進(jìn)
行細(xì)分,也就是把每一個(gè)客戶(hù)都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),分析企業(yè)
服務(wù)每個(gè)客戶(hù)的成本和收益,得到每個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)
值,然后與企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)水平進(jìn)行比較,決定
其價(jià)值組合和服務(wù)等級(jí)。企業(yè)因地制宜選擇適當(dāng)?shù)目蛻?hù)群及
其相適宜的客戶(hù)策略(客戶(hù)忠誠(chéng)、客戶(hù)挖潛、客戶(hù)獲取、客戶(hù)多
元化) ,推行合適的服務(wù)和產(chǎn)品,這樣才能達(dá)到獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)
的優(yōu)勢(shì)。
二、高價(jià)值客戶(hù)組合的優(yōu)化
在企業(yè)資源一定的限制條件下,如何根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特
點(diǎn),發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的較有價(jià)值的客戶(hù),并對(duì)他們采取不同的客戶(hù)
服務(wù),從而使企業(yè)資源的配置達(dá)到最優(yōu)化,為企業(yè)帶來(lái)較大的
利潤(rùn),一直是各企業(yè)的真正追求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度
的不同對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分,并根據(jù)客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系發(fā)展的不同階
段,劃分不同的客戶(hù)群組。對(duì)每一個(gè)客戶(hù)群組而言,在受企業(yè)
資源限制的條件下,如何組合客戶(hù)才能使企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值最
大,可利用優(yōu)化算法中的遺傳算法和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法加以甄選。
優(yōu)化有價(jià)值的客戶(hù)的前提,必須正確地評(píng)估每個(gè)客戶(hù)的
價(jià)值。因此評(píng)價(jià)客戶(hù)價(jià)值的方法和指標(biāo)體系的選取尤為重
要。不同的行業(yè)評(píng)價(jià)的方法和指標(biāo)體系不盡相同,相同的行
業(yè)由于實(shí)際情況不同,戰(zhàn)略的重點(diǎn)也不相同。但是客戶(hù)價(jià)值
和企業(yè)價(jià)值的定義是相同的,所謂的企業(yè)價(jià)值等于客戶(hù)盈利
能力總和。因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值就是預(yù)期凈現(xiàn)金流量,而這些預(yù)
期現(xiàn)金流量是從目前客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)身上得來(lái)的,企業(yè)唯一
的利潤(rùn)源泉就是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)為企業(yè)做出
的貢獻(xiàn),它可以用客戶(hù)在某時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的凈利潤(rùn)或在其生命
周期內(nèi)產(chǎn)生總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)目前對(duì)客戶(hù)的細(xì)分
大都是根據(jù)成本法或者邊際收益法來(lái)衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)
貢獻(xiàn)率,然后根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的不同來(lái)區(qū)分不同
的客戶(hù)群(鉆石層,黃金層,黃銅層,重鉛層) 。針對(duì)不同的客
戶(hù)群組,評(píng)價(jià)其客戶(hù)價(jià)值的指標(biāo)不同。
客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是一個(gè)非常好的理念,它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的
定量指標(biāo)。客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率可作為某一時(shí)間范圍內(nèi)的交易
評(píng)價(jià)量,客戶(hù)的終生價(jià)值分析卻能夠評(píng)價(jià)正在進(jìn)行的客戶(hù)關(guān)
系價(jià)值并展現(xiàn)未來(lái)趨向。客戶(hù)的價(jià)值包括當(dāng)前期間所發(fā)生的
現(xiàn)金流量,還包括長(zhǎng)期的凈現(xiàn)金流量。顯然,只有當(dāng)企業(yè)得到
的凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值大于獲取、發(fā)展并保持客戶(hù)關(guān)系的相關(guān)
支出的現(xiàn)值時(shí),客戶(hù)關(guān)系才有價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)提高利潤(rùn)
率,增加購(gòu)買(mǎi)量或延長(zhǎng)持續(xù)期,強(qiáng)化客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)提高客
戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值,以使客戶(hù)資產(chǎn)得以增值。
客戶(hù)的價(jià)值除可以量化的指標(biāo)評(píng)估外,還有定性的指標(biāo)評(píng)
估,比如客戶(hù)的態(tài)度、能力、信用、社會(huì)關(guān)系的評(píng)價(jià)。一些形象客
戶(hù)既可以引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),還可以影響到相應(yīng)的供應(yīng)企業(yè),從而影
響著其他的客戶(hù)。雖然從短期來(lái)看,這些客戶(hù)不是盈利客戶(hù),但
是隨著時(shí)間的推移,這些客戶(hù)有可能成為最有利可圖的客戶(hù),也
就是說(shuō)這些客戶(hù)是有潛力客戶(hù),值得公司投資。因此客戶(hù)價(jià)值是
一個(gè)多維指標(biāo)體系。客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)、客戶(hù)生命周期、客戶(hù)潛力、客
戶(hù)忠誠(chéng)度、策略變量等構(gòu)成了該體系主要指標(biāo)。
由于客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系考慮的因素比較復(fù)雜,又
存在多級(jí)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)每一層指標(biāo)體系中又有定性和定量
之分。因此在指標(biāo)篩選和客戶(hù)重要度賦分方法選擇上企業(yè)宜
采用層次分析法。首先管理層根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況以及客戶(hù)
和企業(yè)的關(guān)系階段, 從客戶(hù)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中, 利用
AHP 層次分析法,篩選出特定的指標(biāo)體系。然后將篩選出的
指標(biāo)劃分為定性和定量的兩類(lèi),對(duì)定性和定量指標(biāo)分別采取
不同的處理方法,定性的指標(biāo)最后處理成一個(gè)反映客戶(hù)相對(duì)
重要度的分?jǐn)?shù)。定量的指標(biāo)選取一個(gè)基數(shù),其他的數(shù)據(jù)處理
成對(duì)它的比率,然后加權(quán)成一個(gè)綜合參數(shù)。在上述工作的基
礎(chǔ)上,建立評(píng)價(jià)客戶(hù)價(jià)值的模型,把定性和定量指標(biāo)處理的結(jié)
果作為輸入,選用遺傳算法或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法等進(jìn)行優(yōu)化,最終
得到若干客戶(hù)組合的幾個(gè)近似最優(yōu)解,為管理層提供可選的
決策方案。如果和企業(yè)實(shí)際不符,可以調(diào)整優(yōu)化算法的參數(shù),
重新進(jìn)行計(jì)算,直到得出滿(mǎn)意的結(jié)論。根據(jù)優(yōu)化算法的結(jié)果,
企業(yè)適當(dāng)改造自己的業(yè)務(wù)流程,從而達(dá)到完全以客戶(hù)為中心,
為企業(yè)創(chuàng)造最終利潤(rùn)的目的。
客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)價(jià)值管理極具重要性,企業(yè)在有
限資源的限定下,合理配置資源,才能動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化
需求,并通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化管理,達(dá)到企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值最
大化。企業(yè)應(yīng)在正確客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)體系的指導(dǎo)下,利用優(yōu)化
算法的強(qiáng)大的搜索優(yōu)勢(shì),在大量的客戶(hù)信息下,搜索出優(yōu)良的
客戶(hù)組合。并使這類(lèi)客戶(hù)組合幫助企業(yè)做出正確的規(guī)劃,合
理開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)和服務(wù),挖掘企業(yè)資源潛力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)
的增長(zhǎng)。