CRM系統(tǒng)：基于最佳實(shí)踐的客戶關(guān)系管理實(shí)施方法研究
2) 內(nèi)容管理。要新增的重要技術(shù)應(yīng)用是開發(fā)
“營銷百科全書”。營銷百科全書是一個(gè)數(shù)據(jù)庫,是
對(duì)銷售資料的匯總。營銷百科全書的內(nèi)容包括:白
皮書、商業(yè)計(jì)劃、產(chǎn)品手冊(cè)、圖片、甚至視頻。營銷人
員使用營銷百科全書可以為客戶創(chuàng)建客戶化定制的
銷售說明。
3) 在線商務(wù)。需要增加Web 分析、客戶分析和
個(gè)性化定制等新組件。Web 分析組件使用各種數(shù)
據(jù)和資料來評(píng)估Web 站點(diǎn)表現(xiàn)和訪問者體驗(yàn),包括
對(duì)使用率水平和模式的分析,從而在技術(shù)上和內(nèi)容
上提高站點(diǎn)表現(xiàn)。客戶分析組件應(yīng)用Web 分析結(jié)
果和其他數(shù)據(jù)形成對(duì)客戶的全面了解。數(shù)據(jù)收集主
要由IT 技術(shù)完成,但數(shù)據(jù)分析要依靠營銷團(tuán)隊(duì)完
成。個(gè)性化定制組件能夠把在線信息與客戶對(duì)應(yīng)起
來,讓客戶直接獲得想要的信息,從而進(jìn)一步瀏覽相
應(yīng)主題并做出回應(yīng)。
413 服務(wù)與支持
CRM 最佳實(shí)踐要求企業(yè)建立客戶服務(wù)與支持
(Customer Service and Support ,CSS) 站點(diǎn),并增加多
種應(yīng)用工具,包括:呼叫管理工具、Internet 自助工
具、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和派遣工具。服務(wù)與支持的對(duì)象不僅
包括外部用戶(客戶) ,還要包括內(nèi)部用戶(服務(wù)人員
或銷售代表)〔10〕。
1) 基于Web 的CSS 站點(diǎn)。使用Internet 技術(shù)
和自助工具,并與原系統(tǒng)集成,從而提高服務(wù)質(zhì)量。
很多企業(yè)已經(jīng)建立起用于客戶支持的Web 站點(diǎn),對(duì)
服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程進(jìn)行補(bǔ)充。這些站點(diǎn)在服務(wù)水
平和復(fù)雜程度上一般可以分為五個(gè)層次:內(nèi)容站點(diǎn)、
常見問題(Frequently asked questions ,FAQ) 站點(diǎn)、知
識(shí)庫站點(diǎn)、報(bào)修站點(diǎn)、互動(dòng)式站點(diǎn),復(fù)雜程度逐漸增
加。內(nèi)容站點(diǎn)提供企業(yè)及產(chǎn)品的基本信息,其價(jià)值
最小;FAQ 站點(diǎn)在內(nèi)容站點(diǎn)基礎(chǔ)上增加了常見問題
的回答,其價(jià)值依賴于信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性,以及
問題組織形式和答案表述;知識(shí)庫站點(diǎn)是在FAQ 站
點(diǎn)基礎(chǔ)上增加了智能查詢功能,讓客戶能夠連接到
數(shù)據(jù)庫直接找尋答案,但是只能提供有限的知識(shí)儲(chǔ)
備;報(bào)修站點(diǎn)允許客戶通過應(yīng)用程序創(chuàng)建報(bào)修單,然
后把客戶報(bào)修單或查詢發(fā)送給企業(yè),幫助客戶對(duì)報(bào)
修單從創(chuàng)建到解決的整個(gè)處理過程進(jìn)行跟蹤;互動(dòng)
式站點(diǎn)讓客戶通過與企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得
全面的服務(wù)與支持,提供了業(yè)務(wù)代表所能提供的所
有服務(wù)。
以上五種CSS 站點(diǎn)中,互動(dòng)式站點(diǎn)最為復(fù)雜,
但在降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量方面的潛力最大。企
業(yè)應(yīng)該以互動(dòng)站點(diǎn)為目標(biāo)來建立自己的CSS 站點(diǎn),
從而隨著企業(yè)的發(fā)展不斷獲得增值收益。
2) 呼叫管理。呼叫管理是用來記錄客戶呼叫和
具體業(yè)務(wù),對(duì)這些事件進(jìn)行全過程的管理。應(yīng)具備
處理多渠道客戶互動(dòng)的能力,從而能夠從多個(gè)渠道
關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的問題,為客戶提供高質(zhì)量的客戶
關(guān)懷。呼叫管理應(yīng)用程序應(yīng)該與電訊基礎(chǔ)設(shè)備、問
題解決系統(tǒng)和其他應(yīng)用程序相集成,以擴(kuò)展應(yīng)用能
力。
3) Internet 自助工具。要在Internet 服務(wù)基礎(chǔ)
上增加客戶服務(wù)的自助式工具,例如: 在線業(yè)務(wù)申
請(qǐng)、在線業(yè)務(wù)處理、在線自助查詢等,以降低服務(wù)成
本,
4) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和派遣。正在成為服務(wù)與支持業(yè)務(wù)
流程的基本組成部分,出現(xiàn)在了越來越多的行業(yè)中,
包括高新技術(shù)行業(yè)、汽車行業(yè)、航空行業(yè)、公用事業(yè)、
電訊行業(yè)等。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和派遣由服務(wù)計(jì)劃、逆向物
流、備用品計(jì)劃等三個(gè)主要組件構(gòu)成。服務(wù)計(jì)劃用
來預(yù)測(cè)和制定服務(wù)派遣需求,按照計(jì)劃為客戶提供
各項(xiàng)服務(wù);逆向物流用來處理退貨接收、差錯(cuò)跟蹤和
質(zhì)量保證等與庫存相關(guān)的問題;備用品計(jì)劃用于管
理備用品需求、物料補(bǔ)充等。
5 結(jié)束語
CRM 作為一種能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)策
略,能夠提高客戶忠誠度、客戶保持率和客戶利潤
率,增強(qiáng)渠道互動(dòng)的有效性,提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,
為企業(yè)帶來巨大收益。但是當(dāng)前的CRM 實(shí)施成功
率不高,企業(yè)投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。本文在分析
現(xiàn)有CRM 實(shí)施方法的基礎(chǔ)上將最佳實(shí)踐思想應(yīng)用
于CRM 實(shí)施的全過程, 提出了基于最佳實(shí)踐的
CRM 實(shí)施方法的內(nèi)涵,并建立了過程模型,還從銷
售、營銷、服務(wù)與支持等三個(gè)方面討論了基于最佳實(shí)
踐的CRM 全流程優(yōu)化方法。基于最佳實(shí)踐的
CRM 實(shí)施方法彌補(bǔ)了以往實(shí)施方法的不足,能夠具
體指導(dǎo)企業(yè)的CRM 實(shí)施,幫助企業(yè)提高CRM 實(shí)施
的成功率。
參考文獻(xiàn)
〔1〕齊佳音,韓新民,李懷祖. 客戶關(guān)系管理的管理學(xué)探討[J ] .
管理工程學(xué)報(bào), 2002 ,16 (3) : 31 - 34.
〔2〕孟慶良,韓玉啟,孟文. 基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型
及應(yīng)用[J ] . 技術(shù)經(jīng)濟(jì), 2006 ,25 (7) : 78 - 83.
〔3〕J Radcliffe , J Kirkby , E Thomson. The Eight Blocks of CRM
[ R] . Gartner Inc. Research Note (DF - 14 - 2111) , 2003.
〔4〕何榮勤. CRM 原理·設(shè)計(jì)·實(shí)踐[M] . 北京:電子工業(yè)出版
社, 2003.
〔5〕Russell S Winer. A framework for customer relationship man2
agement [J ] . California Management Review , 2001 ,43 (4) :89
- 105.
〔6 〕Ricardo Chalmeta. Methodology for Customer Relationship
Management [ J ] . The Journal of Systems and Software ,
2005.
〔7〕Jerry Fjermestad , Nicholas C Romano JR. An Integrative Im2
plementation Framework for Electronic Customer Relation2
ship : Revisiting the General Principles of Usability and Resis2
tance [C]/ / Proceedings of the 36th Hawaii International Con2
ference on System Sciences. Hawaii ,2003.
〔8〕蔣歆,許坤. mySAP 客戶關(guān)系管理[M] . 北京:東方出版社,
2006.
〔9〕劉方,蔡志強(qiáng),孫樹棟. 機(jī)械制造企業(yè)客戶滿意度分析[J ] .
中國機(jī)械工程, 2006 ,17 (3) : 221 - 223.
〔10〕蔡淑琴,王慶國,湯云飛. 客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)研究綜
述[J ] . 預(yù)測(cè), 2004 , 23 (5) : 10 - 14.
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)