CRM系統：基于消費者購買行為的CRM分析

基于消費者 購買行為的CRM分析 崔 瑩 重慶工商大學商務策劃學院 [摘 要] 顧客忠誠是企業競爭力的重要表現，其中消費者的 購買行為是形成忠誠的基礎。客戶關系管理(CRM)是基于電子商務 背景下的一種新的理念、技術與方法，利用CRM 對消費者購買行 為的幾個階段進行分析，有利于將企業的信息化管理水平提高到 一個新的層次，提高了企業競爭力。 [關鍵詞] 消費者購買行為 CRM分析 客戶價值 消費者的購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需 要而發生的購買商品的決策或行動，可以分成四個連續的步驟， 即確認需求、尋求信息、購買行為、購后評價。而企業進行客 戶關系管理，目的就是通過深入的客戶分析來滿足客戶的需求， 通過服務水平的提升來提高客戶滿意度和忠誠度，和保證客戶 終生價值的最大化。 一、確認需求的CRM 分析 消費者購買行為產生的目的是解決自身需求問題。選擇哪 一種顧客來進行服務是一回事，而如何更好地了解和服務他們 則是完全是另一回事。企業必須有一套良好的收集或累積客戶 知識的數據倉庫或數據庫以便進行系統的分析，深入了解所選 擇的目標客戶。可以采用5W1H 法進行深入的客戶分析，即尋 找以下幾方面的答案：是誰(who)，客戶特征是什么(what)，為 什么(why)，什么地點(where)，什么時間(when)，如何進行 (how)。在已有的客戶數據庫的基礎上，進一步運用各種統計技 術對客戶數據進行分析，以確定客戶行為。根據發掘的客戶信 息就能對客戶實施關懷，拉近客戶關系，提高客戶滿意度。對 客戶進行分析，關鍵是分析客戶的終生價值。通過客戶的終生 價值分析可以決定：值得花多少資源去贏得一個新客戶，值得 花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利 能力的長期客戶及他們的特征。 二、尋求信息的CRM 分析 消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、相關群眾影響、 大眾媒體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信 息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。 隨著電子商務的不斷發展和廣泛應用，消費者收集信息的 渠道得到了極大的拓展，企業間的信息透明度也不斷加強。企 業可以通過以下形式完善和拓展消費者的信息收集渠道： 1.建立呼叫中心 通過呼叫中心，企業可以將銷售與服務集成為一個單獨的 應用，使一般的業務代表能夠向客戶提供實時的銷售和服務支 持，從而提高響應速度，同時還可以便捷準確地向消費者提供 針對性有價值的信息，提高服務質量，讓客戶滿意；而且還可 以改善企業管理體制，減少層次，優化服務結構，提高工作效 率；此外，也有助于宣傳并改善企業形象，擴大企業影響，提 高企業社會效益；而且可以從客戶服務中心收集到大量信息和 數據進行分析，為企業再發展和決策提供依據。 2.建立企業級系統的集成管理 強大的企業應用集成（Enterprise Application Integration, EAI） 方案對于CRM 系統的實施具有重要意義。EAI 是指企業中對完成 不同業務功能的應用系統進行集成，在它們之間建立起可供數 據交流和應用溝通的中樞系統。EAI 的實施，可以幫助企業將與 客戶相關的信息集中到一個特定的渠道中，并用一個界面顯示， 達到“客戶—視圖”的一一對應。客戶與企業一點接觸就可以 完成多項業務，因此辦事效率大大提高。同時，自動化程度的 提高，使得大多數重復性的工作都可以依賴計算機系統來完成， 客戶分析管理也通過計算機的數據倉庫進行智能分析，工作效 率和質量都是人工無法比擬的。 三、購買行為的CRM 分析 在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行 估價、比較，以便于作下一步的決定。企業應不斷開發滿足消 費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點 給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。 消費者一方面要關注產品性能能否滿足自身需求，同時還 要考慮產品性價比是否最優。因此，消費者在購買過程中總是 以追求“最大邊際效用”為購買的首要因素。而企業如何為消 費者創造最大的效用價值成為吸引購買的決定因素。對于效用 價值而言，根據不同消費者的判斷可能會得出不同的效用價 值，即消費者感知到企業為其創造的價值——客戶感知價值 （Customer Perceived Value,CPV）會成為購買行為發生的關鍵。 客戶感知價值是客戶基于所得和付出而對產品或服務效用 的總體評價。客戶感知價值的驅動因素主要由產品功能質量、服 務水平、價格因素、品牌形象和企業形象等。其中產品和服務 屬于感知利得因素，價格屬于感知成本因素，品牌因素是一個 日益重要的客戶感知價值驅動因素。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統