CRM系統：基于數據倉庫的證券CRM 系統規劃

基于數據倉庫的證券CRM 系統規劃 任宏偉　王延清　華東理工大學商學院 [摘　要] 為支持證券公司“以客戶為中心”的營銷服務體系建設，證券公司有必要建設CRM 系統，為客戶提供個性化差異化的 營銷服務策略,提高證券公司核心競爭力。作者結合多年的證券公司CRM 系統軟件開發及實施經驗，對證券公司CRM 軟件系統的總體 架構設計進行了研究。 [關鍵詞] CRM　數據倉庫　多維分析 一、背景分析 1. 證券公司面臨的機遇和挑戰。我國證券市場環境的國際化、 規范化進程不斷加快，QFII 制度的實施、合資基金管理功能公司 及合資證券公司的成立，開放式基金、股指期貨等新產品的不斷 推出，我國證券公司在面臨機遇的同時面臨著巨大的挑戰，正經 歷著從提供交易通道服務到全面向營銷及增值服務轉型的時期， 如何擴大經營范圍、改善客戶服務質量、優化業務流程、整合公 司內部各部門的信息資源，構建“以客戶為中心”的營銷服務體 系，細分客戶、細分市場，為客戶提供差異化個性化服務，達到 提高客戶價值、忠誠度及滿意度的效果，從而提高證券公司核心 競爭力，是目前證券公司共同的關注的話題。 2 . 證券公司營銷服務管理現狀分析。在營銷支持方面，長期 的賣方市場使證券公司總部對營業部一線營銷人員缺乏支持，各 營業部營銷人員單槍匹馬，各自為政，沒有形成公司合力，沒有 形成公司統一的營銷服務策略。 在客戶管理方面，客戶資料分散在各個營業部和相關業務部 門，沒有集中。客戶資料層次較低，只是簡單地記錄了客戶姓名、 地址聯系方式等。同時客戶基礎資料失真嚴重，尤其是柜臺中客 戶的聯系電話和聯系地址等不完整或者錯誤。客戶分析和細分異 常困難，無法轉化為知識。 在客戶服務方面，服務同質化，沒有建立規范的服務流程。對 絕大多數券商而言，服務的主要內容就是提供好的交易場所，包 括好的環境，好的設備等，沒有重視市場信息的研究和信息增值 服務。沒有建立規范的服務流程，各級管理人員無法了解客戶服 務人員對客戶的服務情況；客戶也不知道自己應該享受哪些服 務；同樣對經紀人和客戶服務人員來說，對客戶提供的服務沒有 一個好的流程來規范。 3.證券公司CRM 系統建設現狀分析。證券公司CRM 系統的建 設最初是營業部自主建設C R M 系統，目前絕大多數證券公司已經 完成集中交易系統的建設，證券公司現在建設的C R M 系統都是總 部統一負責C R M 系統的規劃和建設。 我國近110 家證券公司截止2007 年底完成CRM 系統建設的有 近10 家，例如國泰君安證券、海通證券、安信證券、招商證券股 份有限公司等，有近1 5 家證券公司正在進行C R M 系統的建設， 7 0 % 以上的券商至今尚未啟動C R M 系統的建設。 大多數券商建設的C R M 系統僅停留在客戶經理的薪酬考核、 客戶的服務記錄留痕、經紀業務報表管理等，沒有真正的通過 C R M 系統的建設，結合數據倉庫及多維分析技術對客戶進行多維 分析。因此基于數據倉庫對證券公司的C R M 系統進行總體規劃設 計非常有意義。 二、C R M 系統建設目標 1 . 建立數據倉庫及客戶分析模型。證券公司所面對的客戶可 以分為不同的群體，比如高活躍高價值群體、潛在客戶群體、沉 寂客戶群體等等，各種客戶群體對公司產生的貢獻、所消耗的公 司資源、所適合的金融產品、對應的服務和營銷策略都不一樣。 C R M 系統需建立面向客戶分析、業務分析和各類決策模型的 數據集市，并利用多維分析工具和手段支持管理分析和管理決 策，全面支持客戶總體分析、客戶群體分析、產品分析、業務分 析等，便于營銷管理人員制定相應營銷策略，同時為總部分析人 員提供必要的技術支持。 2 . 整合服務渠道，實現服務差異化。在服務手段上，C R M 系 統需整合Call Center、短信平臺、E-MAIL 平臺等各種渠道資源， 將主動關懷和被動服務相結合，實現差異化個性化服務。在資訊 研究方面，可以為一線客戶服務人員獲取最新、最完整的資訊提 供強勁支持。在服務流程上，有助于規范化管理，形成公司的服 務品牌。 3 . 整合公司資源，創建品牌優勢。C R M 系統需整合公司所有 的資源，包括渠道資源、通道資源、研發資源、客戶資源、市場 資源等，以客戶數據為核心，將業務系統、知識系統、管理系統 整合在一期，形成暢通、一致的數據流，打破部門邊界，實現資 源共享，小券商可以發揮靈活的優勢，大券商可以發揮規模的優 勢，各取所需，逐漸形成自己的品牌，變低層次的價格之爭為高 層次品牌之爭。 三、基于數據倉庫的證券C R M 系統規劃 證券CRM 系統需依據以信息技術、網絡、通訊技術為手段，整 合證券公司內外所有與客戶相關的資料和數據，通過改善與企業 銷售、市場營銷、客戶服務和決策支持等領域的客戶有關的商業 流程并實現自動化，提高客戶滿意度和忠誠度。系統整合現有的 網站、Call Center、短信平臺、E-Mail 平臺等，向客戶推介服務。 1 . 應用層設計。證券C R M 系統在應用層包括薪酬管理系統、 營銷工作系統、客戶管理系統、營銷分析系統、營銷管理系統、 基于數據倉庫的證券CRM 系統規劃 任宏偉　王延清　華東理工大學商學院 [摘　要] 為支持證券公司“以客戶為中心”的營銷服務體系建設，證券公司有必要建設CRM 系統，為客戶提供個性化差異化的 營銷服務策略,提高證券公司核心競爭力。作者結合多年的證券公司CRM 系統軟件開發及實施經驗，對證券公司CRM 軟件系統的總體 架構設計進行了研究。 [關鍵詞] CRM　數據倉庫　多維分析 《商場現代化》2008 年2 月（下旬刊）總第531 期118 營銷策略 產品管理系統、資訊服務系統。 薪酬管理系統：作為C R M 系統的后端支持系統，可實現對營 銷人員的考核以及薪酬計算功能。 營銷工作系統：作為C R M 系統的前端系統，能幫助營銷和服 務人員服務客戶、挽留客戶和開拓客戶，對客戶的服務記錄進行 留痕，可通過與資訊服務系統的結合，給營銷服務人員以及客戶 提供豐富有效的資訊研究信息支持，并為公司各地域的同事提供 了內部交流和公司內部事務管理平臺，提高營銷服務工作效率。 客戶管理系統：作為C R M 系統的基礎系統，能幫助公司營銷 和服務人員記錄客戶擴展資料信息。除了對交易系統已有客戶的 管理，同時包括潛在客戶管理、流失客戶管理，并可實現客戶群 的定義和分析、客戶積分管理等功能。 營銷分析系統：作為C R M 系統的核心系統，使用對象為營銷 管理總部和研究分析類人員。為各級管理人員、決策和分析人員 等提供決策支持信息，可以提高統計分析人員的工作效率、深度 和廣度。在實現客戶細分的基礎上，對為客戶提供差異化營銷服 務策略和差異化產品組合提供指導性建議。 該系統結合數據倉庫及多維分析技術。數據倉庫（D a t a Warehouse）是一個面向主題的（Subject Oriented）、集成的 （Integrate）、相對穩定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（Time Variant）的數據集合，用于支持管理決策。OLAP 是“使分析人 員、管理人員或執行人員能夠從多種角度對從原始數據中轉化 出來的、能夠真正為用戶所理解的并真實反映企業維特性的信 息進行快速、一致、交互地存取，從而獲得對數據的更深入了 解的一類軟件技術?！被跀祿}庫的客戶細分指標可參考定義 如下，其中指標的分類以及分類區間可以進行修改和擴充，指 標計算頻度和計算周期可自定義，不同營業部可以設置不同的 細分規則： 客戶細分步驟如下圖所示： 營銷管理系統：使用對象為各級營銷管理類人員，包括對營 業網點的考核排名、開放式基金等新產品的銷售分析、統計報表 管理、營銷活動管理等。統計報表管理包括上報證監會的報表以 及日常使用的經紀業務日報、周報、月報、年報等。 產品管理系統：產品管理實現對金融產品庫的管理，包括產 品類型管理、產品信息管理、投資組合管理、資訊產品管理、產 品庫存管理、產品分析等功能，并可通過采集實時行情數據查詢 投資組合的實時走勢。 資訊服務系統：使用對象為營銷服務人員、理財顧問、投資 分析、資訊提供或產品設計人員，主要目標是為了提供一個高度 整合的公司級資訊服務平臺，最大限度地利用現有公司研究機構 的資訊資源以及外購的資訊庫，可將資訊信息與客戶的持倉、偏 好以及各渠道訂閱的內容進行匹配后利用短信平臺、郵件系統、 網上交易軟件等客戶接觸渠道推送給客戶。該系統可實現資訊的 采編、訂閱、匹配、推送的全過程管理。 2.數據處理層設計。CRM 系統需要采集的數據源包括交易數據 源、網站、呼叫中心等。通過數據處理系統，從源數據層采集、清 洗、轉換和整理各種數據存放到CRM 系統數據庫，并將數據推送到 C R M 系統數據倉庫。 3 . 網絡拓撲設計。 C R M 系統在總部部署，分公司和各個營業部的用戶以瀏覽器， 通過公司內部網訪問系統，并可提供通過外網方式接入系統。數 據庫服務器可結合證券公司的客戶數量大小進行硬件設備的選 型，大中型券商建議采用小型機，小券商可使用PC SERVER 服務 器。W e b 服務器可根據使用C R M 軟件的并發用戶數量進行集群部 署，并可通過Web 中間件例如Tomcat,Resin 等實現負載均衡。OLAP 服務器用于安裝數據倉庫系統。采集服務器負責將業務系統的數 據采集到C R M 系統數據庫，然后推送到數據倉庫系統。 四、結論及展望 本文結合證券公司營銷服務管理現狀、C R M 系統建設現狀分 析，對證券公司C R M 系統的建設目標、總體架構設計、客戶細分 模型進行了研究。基于C R M 系統的數據倉庫，可以利用數據挖掘 技術發現新的知識，更好的支持證券公司決策管理人員制定營銷 服務策略。 參考文獻: [1]?！×_　格林伯格:實時的客戶關系管理[M]. 機械工業出 版社，2002 [2]林　宇:數據倉庫原理與實踐[M].北京: 人民郵電出版社， 2003 [3]夏火松:數據倉庫與數據挖掘技術.北京:科學出版社，2004 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關