CRM系統：基于商務智能的電信業CRM系統設計

基于商務智能的電信業CRM系統設計 水靜 （蘭州商學院信息工程學院） 摘要 關鍵詞 電信業現有的CRM系統存在很多問題，解決問題的最有效辦法是建設架構于商務智能之上的分析型CRM系統。本文主 要探討了商務智能技術對電信業CRM的支持以及基于商務智能的CRM系統設計。 商務智能CRM 電信業 電信業現有的CRM系統存在很多問題，解決問題的最有效辦法 是建設架構于商務智能之上的分析型CRM系統。通過充分利用商務 智能，對企業內部積累的數據和信息進行有效管理，挖掘和理解客戶 行為，構建客戶行為預測模型，從而為企業的戰略決策提供服務。 1 商務智能對電信業CRM系統的支持 件的集合。它對分析型CRM的支持主要借助數據倉庫、OLAP和數 據挖掘等技術，對電信企業海量的數據進行整合，將完整的和可靠的 數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，進一步為整 個企業提供戰略上和技術上的商業決策，為客戶服務和新業務推展提 供準確的依據，提高企業的競爭能力，使得企業能夠把有限的資源集 中到有效的客戶群，同這些客戶保持長期和有效益的關系。商務智能 技術對CRM在分析層面的支持主要表現在以下幾個方面： 1.1 數據整合—提供客戶全景視圖 利用數據倉庫技術，可以將散落在各個業務數據庫中的客戶信息 經過ETL（抽取、轉換、加載）過程，清洗、轉化、連接、概括、集 成為統一的分析數據；同時，數據倉庫強大的數據存儲及管理能力可 以對海量客戶數據有效的存儲、索引、歸類。通過數據倉庫建設過程 可以達到兩個目標：①為企業提供統一的客戶視圖（unified customer view），包含了客戶的基本信息以及合同、銷售、財務、售后服務等 業務信息，從而為客戶數據分析和客戶知識發現提供集成的、統一 的、高質量的數據平臺環境。②客戶數據分析和挖掘需要的最重要的 綜合信息，因為一來細節數據數量太大，會嚴重影響分析的效率；二 來太多的細節數據不利于分析人員將注意力集中于有用的信息上。然 而，數據倉庫卻具有包含基本數據層、輕度綜合數據層、高度綜合數 據層等多粒度層次的數據結構。因此，數據倉庫很自然的解決的業務 系統難以解決的難題，并且還提高了查詢效率。 1.2 信息提交過程 企業信息系統最終的關注點在于信息的傳遞，實現從數據到信息 的深層次轉化：即將適當的信息通過適當的渠道在適當的時候傳遞給 適當的接收者。商務智能技術在此環節主要起到以下兩點作用：① OLAP的多維立方體模型為用戶提供多維的分析視圖，通過鉆取、旋 轉、切片（塊）等操作，使得用戶可以隨心所欲地對客戶數據進行多 維分析，獲取關于客戶的細分市場、購買模式、盈利能力等重要信 息。②通過簡單易用的工具使得終端用戶可以自由的按照自己的意圖 來操縱數據，從而為自己的業務問題提供信息支持。③利用企業信息 門戶策略可以使得根據不同的用戶定制其信息界面，從而保證信息在 適當的時間、通過適當的手段、傳遞到適當的人手中。 1.3 客戶知識的深入挖掘 ①客戶知識包括客戶的特征、忠誠度、盈利能力、行為模式等。 客戶知識讓企業清楚在產品和服務上努力的方向。企業有效整合現有 的資源，從計劃、設計、營銷、服務等各個環節保證在滿足客戶需求 下的高效率的運作。客戶檔案可實現對客戶知識的管理；②根據從客 戶知識發掘的信息，計算客戶生命周期價值，以此作為客戶細分的依 據。針對不同類別的客戶采取不同的措施；③預測客戶將來一段時期 的需求；④預測客戶流失的可能性，或者采取及時的補救措施，或者 做出減少不必要的投資等決策，最大限度地保留客戶和降低企業的損 失；⑤測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。 通過商務智能技術獲得客戶知識，之后必須通過運營型和協作型 CRM系統，才能最終實現為客戶提供更好服務的目標。從而形成從 業務到信息、再到業務行動的閉環，真正發揮CRM的各層次的綜合 效應. 2 基于商務智能的電信業CRM系統總體框架設計 2.1 基于商務智能的CRM系統功能分析] 借于電信業義務的特點，本文中將CRM業務系統分為運營部分 和分析部分兩大模塊，通過運營部分與外部客戶進行接觸、服務，分 析部分對運營部分產生的數據進行管理和分析，再反饋給運營部分使 用。其中，CRM系統運營業務功能通常包括市場營銷管理、銷售管 理、客戶服務和支持三個組成部分。通過CRM系統運營部分實現企 業的營銷自動化、銷售自動化、客戶服務自動化，并將獲得的各種客 戶信息進行匯總，提供給CRM系統分析部分。 CRM系統分析部分是整個系統的核心，它通過對運營部分產生 的客戶數據進行抽取、清洗、轉載、刷新、匯總等操作，提取出所需 的數據并存儲進數據倉庫；該數據倉庫是一個企業級的、中央的、唯 一的面向客戶信息主題的數據庫，在其基礎上生成多個數據集市，然 后進行聯機分析處理、數據挖掘等分析操作，有效的將客戶數據轉化 為靈活的、對決策有用的信息；還可以結合電信業的業務規則，將客 戶信息進一步轉化為客戶知識，最后將這些客戶信息和知識反饋給相 關業務部門與決策部門。CRM系統分析部分可以進行以下工作：① 客戶行為分析：客戶行為規律分析、客戶流失預測分析、客戶響應度 分析、客戶滿意度分析、客戶忠誠度分析、交叉營銷分析等；②客戶 細分：客戶行為分組、客戶群體特征分析、大客戶發現、潛在客戶分 析等；③市場分析預測：銷售趨勢分析、銷售時序分析、市場性能評 估等。 2.2 系統總體框架設計 基于商務智能的CRM系統首先要滿足市場營銷部門、銷售部門 和服務部門的部門級需求，以提高市場決策能力、加強統一的銷售管 理、提高客戶服務質量；其次，CRM系統要將企業的市場、銷售和服務協同起 來，滿足企業部門協同級的需求，建立市場、銷售和服務之間的溝通渠道；最后，CRM系統要和企業的業務系統緊密結合，通過收集企業各方面的經營信息， 并以客戶為中心優化生產過程，滿足企業級的管理需求。 這個CRM體系結構根據層次的不同，共分為三個子系統，分別 是客戶接觸子系統、前臺業務子系統、后臺決策子系統。客戶接觸子 系統是一個企業的客戶接觸中心，可以通過呼叫中心（Call Centr e）、傳真和郵件、無線接入等客戶接觸手段來獲取客戶數據，并通 過XML語言將數據格式標準化、集成化，以供CRM前臺業務系統使 用；前臺業務子系統主要承擔日常業務處理、與企業其他信息系統協 同工作、存儲和轉換數據等功能；后臺決策子系統實現聯機分析處 理、產品銷售分析、營銷活動分析以及市場分析等操 這個CRM體系結構根據層次的不同，共分為三個子系統，分別 是客戶接觸子系統、前臺業務子系統、后臺決策子系統。客戶接觸子 系統是一個企業的客戶接觸中心，可以通過呼叫中心（Call Centr e）、傳真和郵件、無線接入等客戶接觸手段來獲取客戶數據，并通 過XML語言將數據格式標準化、集成化，以供CRM前臺業務系統使 用；前臺業務子系統主要承擔日常業務處理、與企業其他信息系統協 同工作、存儲和轉換數據等功能；后臺決策子系統實現聯機分析處 理、產品銷售分析、營銷活動分析以及市場分析等操 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統