CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行CRM 策略探討

基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行 CRM 策略探討 葉華靚 (福建農林大學,福建　福州　350002) 　　摘　要:從提升顧客忠誠角度出發(fā),對商業(yè)銀行如何實施客戶關系管理,構建客戶評價體 系,制定差異化客戶管理策略,開展客戶關系營銷,建立相互服務系統(tǒng)等進行了探討與分析,以 降低銀行運營成本,提升中國商業(yè)銀行的核心競爭力。 　　關鍵詞:商業(yè)銀行;客戶關系管理;忠誠度;滿意度 　　中圖分類號: F832 　　　文獻標識碼:A A Study on Strategy of CRM in Chinese Commercial Bank Based on Customer Loyalty YE Hua2liang ( Fujian Agriculture and Forest ry University , Fuzhou 350002 ,China) Abstract :From per spective of customer loyalty , t his article analyzes and st udies t he st rategies of carrying out CRM in commercial bank so as to help to reduce t he cost of bank operation and to pro2 mote t he core competence of commercial bank. Key words :commercial bank ;customer relationship management ;loyalty ; satisfaction 　客戶關系管理( Customer Relationship Management ,以下簡稱CRM) 系統(tǒng)是一套基于 大型數(shù)據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng),它是一種以客 戶滿意為出發(fā)點的動態(tài)的客戶關系管理與開發(fā)的 商業(yè)運行模式,它能運用其高效率的數(shù)據(jù)分析和 挖掘技術,通過對客戶進行貢獻度的分析和預測, 了解客戶的潛在需求,并根據(jù)分析結果為目標客 戶提供全面的、個性化的服務,從而最大限度地獲 得企業(yè)利潤。就銀行業(yè)而言,CRM 可對來自于客 戶的信息進行綜合分析;識別那些具有最大終生 價值的客戶群,并以此作為確定目標市場的依據(jù); 通過多種指標對客戶進行分類,并針對不同的客 戶,實施不同的策略,達到為目標客戶群提供一對 一式的、符合客戶心理的個性化服務。這種旨在 發(fā)展、鞏固、改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理 模式有助于銀行展開系統(tǒng)的客戶研究,準確地發(fā) 現(xiàn)具有盈利能力的潛在客戶,并將客戶每次與銀 行打交道時捕獲的信息轉變成資源,分析客戶的 消費傾向,幫助銀行設計開發(fā)適應消費者需求的 核心產品,并采取合適的渠道營銷戰(zhàn)略,提高客戶 滿意度和忠誠度,降低銀行運營成本和提高競爭 優(yōu)勢。 　一、實施客戶關系管理,提升客戶忠誠度 在當前的金融市場競爭中,客戶成為銀行至 關重要的商業(yè)資源。現(xiàn)代商業(yè)銀行實行“以客戶 為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略,不同于過去以網(wǎng)點為 重心對客戶不加選擇的競爭,它將借助先進信息 技術工具細分客戶價值,針對不同客戶群體進行 市場定位,提供符合客戶需求的金融產品和服務, 并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群。尤其是“入世” 后,我國商業(yè)銀行面對的是在規(guī)模、資金、人才、管 理理念和信息化建設方面具有明顯優(yōu)勢的超大型 金融機構,而我國銀行的最大優(yōu)勢是擁有眾多的 客戶群,特別是外資銀行最為關注的“優(yōu)質老客 戶”。因此,充分重視客戶關系的維持和培育,實 施個性化服務,立足于與客戶建立長期的良好關 系,鞏固和擴大忠實客戶群體,將成為提升我國銀 行競爭力的有效途徑,這就需要建立和實施CRM 戰(zhàn)略,加強與客戶的合作,使彼此成為緊密相關的 利益共同體,保持一種長期、穩(wěn)定、互惠的關系,在 實現(xiàn)客戶價值的基礎上實現(xiàn)銀行的自身價值。這 種銀行與客戶間的緊密關系不僅僅局限于銀行金 融產品的營銷、銷售和售后這種單項業(yè)務發(fā)展過 程,而是貫穿整個客戶生命周期的多項業(yè)務發(fā)展 過程,以期獲得客戶的終身價值。引入客戶關系 管理是入世后我國商業(yè)銀行迎接外資銀行挑戰(zhàn), 避免優(yōu)質客戶流失,提升核心競爭力的有效途徑。 CRM 理論中有一條著名的“二八定律”:銀行 業(yè)20 %的客戶創(chuàng)造了80 %的價值;而再次光臨的 忠誠顧客能為公司帶來25 %至85 %的利潤。這 是因為一方面銀行節(jié)省了開發(fā)新顧客所需要的廣 告和促銷費,而且隨著顧客對產品信任度的增加 可以提高其對本銀行相關產品的購買頻率,即實 現(xiàn)交叉銷售。而且根據(jù)口碑效應,一個滿意的顧 客可以引發(fā)8 筆潛在的生意,一個不滿意的顧客 會影響25 個人的購買意愿,因此,一個愿意與銀 行建立長期穩(wěn)定關系的顧客可以為銀行帶來相當 可觀的利潤。同樣,失去一個顧客,給銀行帶來的 也不止“一個”損失。所以CRM 的主要策略是保 留老客戶,而不是一味地爭取新客戶。客戶管理 專家約翰·戈德曼曾說:“中國目前的金融機構應 更注重手頭1 %的老客戶,而不是將所有精力花 在拓展99 %的新客戶上”[ 1 ] 。要做到這一點,就 必須通過建立緊密的客戶關系,提高客戶的滿意 度,增加并保留忠誠客戶,在此基礎上再開發(fā)新的 客戶資源。 顧客忠誠度研究是客戶關系管理的核心內 容,也是吸引并穩(wěn)定客戶的前提和基礎。但目前 我國商業(yè)銀行對于客戶信息的挖掘和分析還不充 分,客戶重新選擇現(xiàn)有銀行服務的機會成本不大, 客戶不必對銀行保持忠誠。因此,商業(yè)銀行在推 行客戶關系管理時必須整合自身擁有的資源體 系,引導和發(fā)掘客戶的潛在需求,提供滿足客戶需 求的產品和服務,激發(fā)其購買欲望,實現(xiàn)并超越客 戶期望價值,進而建立起他們對銀行品牌的忠誠 度,提升企業(yè)的競爭力。 二、構建銀行客戶評價體系,制定差異化的客 戶管理策略 客戶關系管理理論研究發(fā)現(xiàn),并非所有的客 戶對企業(yè)都具有價值,甚至在大客戶中也只有 30 %至40 %能夠帶來利潤[ 2 ] 。因此,科學評估客 戶價值,針對不同客戶群體進行市場定位,實行差 異化服務策略,建立和穩(wěn)定優(yōu)質客戶群體,是實施 客戶關系管理的核心內容和關鍵環(huán)節(jié)。 1. 初步估算客戶價值,加強客戶價值管理 客戶關系管理中重要的內容之一是客戶價值 管理,即銀行要根據(jù)不同的客戶價值采取不同的 策略,保留高價值客戶、挖掘有潛在價值的新客 戶,過濾一些低價值客戶。本文所指的客戶價值, 是一個客戶在其整個生命周期內,與銀行進行業(yè) 務往來過程中,給銀行帶來一連串的價值總和,即 銀行能從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈 值。實施客戶價值管理的關鍵在于建立客戶價值 評價體系,計算客戶對銀行的綜合貢獻率,按客戶 價值的大小來區(qū)分不同層級的客戶,從而篩選出 最有價值的重點客戶,并針對不同價值客戶采取 不同營銷和服務策略的過程。但單憑定量計算的 方法判斷客戶的優(yōu)質與否未免顯得過于簡單,因 為有些客戶價值的量值目前雖然比較低,但從定 性的角度分析,這些客戶可能具有較大的發(fā)展?jié)? 力。因此,判斷客戶的優(yōu)質與否不能僅以客戶價 值的定量值為依據(jù),還要結合定性的方法,才能準 確地判斷客戶的真正價值,并以此作為依據(jù)確定 客戶的不同等級。 2. 確定客戶層級,實行差異化服務策略 客戶細分是CRM 戰(zhàn)略實施最關鍵的步驟, 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)