CRM系統(tǒng)：基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型及應(yīng)用

基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型及應(yīng)用 孟慶良1 , 韓玉啟1 , 孟　文1 , 2 (1. 南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,南京210094 ;2. 徐州工程機械集團營銷公司,江蘇徐州221006) 　　摘要:在分析客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management , CRM) 實踐失敗原因的基礎(chǔ)上,結(jié)合平衡計分卡 的優(yōu)勢,建立了基于平衡計分卡的CRM 戰(zhàn)略模型,通過從財務(wù)、客戶、流程和學(xué)習(xí)與成長四個視角的分析,鑒別出支 撐CRM 戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程、資源、技術(shù)和能力。最后通過徐州工程機械集團營銷公司的實證分析驗證了該模型的可 行性和有效性。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;平衡計分卡;戰(zhàn)略模型 中圖分類號:F274 　　文獻標(biāo)志碼:A 一、引言 隨著市場競爭的加劇和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的盛行,客戶 的角色正逐漸改變,從單一的消費者變成消費者、共 同經(jīng)營者、價值共同創(chuàng)造者等多重角色,客戶的地位 變得十分重要。企業(yè)要想持續(xù)贏利必須與客戶保持 良好的客戶關(guān)系。因此,客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management ,CRM) 已成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界 及企業(yè)界研究的熱點。 CRM 是增強企業(yè)競爭力的關(guān)鍵,對企業(yè)和客戶 都產(chǎn)生了重大的影響。實施CRM 戰(zhàn)略可以為企業(yè) 帶來巨大收益,如為客戶創(chuàng)造大量的有形和無形價 值,增加客戶保持率和客戶忠誠率,提高客戶利潤 率,增強渠道管理的有效性,提升產(chǎn)品和服務(wù)的客戶 化,提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等。這些都驅(qū)使企業(yè)在 CRM 實踐方面大量投資,但Gartner Group 統(tǒng)計報 告表明〔1〕,大約有55 %的CRM 項目未產(chǎn)生任何收 益。因而,大量的學(xué)者和咨詢機構(gòu)力求發(fā)現(xiàn)其失敗 的原因: Rigby , Reicheld 和Schefter〔2〕指出企業(yè) CRM 實踐失敗主要原因有四: ①在建立客戶戰(zhàn)略前 實施CRM 技術(shù); ②在建立以客戶為中心的組織前 安裝CRM 系統(tǒng); ③認為CRM 是技術(shù)密集型系統(tǒng), 認為越多技術(shù)對進行CRM 實踐越好; ④慢慢的跟 蹤客戶, 而不是討好客戶, 從而導(dǎo)致客戶反感。 Booz , Allen and Hamilton Inc〔3〕調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)實施 CRM 失敗源于三方面的原因: ①把技術(shù)作為客戶戰(zhàn) 略的主要驅(qū)動因素; ②依賴模糊的期望而不是清晰 的客戶戰(zhàn)略; ③沒有把組織的資源與客戶戰(zhàn)略聯(lián)系 在一起。由此可以看出,成功實施CRM 的前提: ① 首先必須把CRM 視為一種戰(zhàn)略,并且對其清晰界 定; ②與CRM 戰(zhàn)略相匹配的組織革新; ③支持 CRM 戰(zhàn)略的資源、技術(shù)和能力。因此,選擇一套結(jié) 構(gòu)性的方法去描述CRM 戰(zhàn)略,能滿足以上這三個 條件,顯得十分必要。目前,這方面的研究還十分稀 少。 本文首先分析了CRM 戰(zhàn)略的內(nèi)涵,并討論了 目前存在的CRM 戰(zhàn)略描述模型,然后分析了平衡 計分卡(Balanced Scorecard ,BSC) 作為CRM 戰(zhàn)略描 述工具的優(yōu)點,從而建立了一個基于平衡計分卡的 CRM 戰(zhàn)略描述模型。最后,通過對徐州工程機械集 團營銷公司的實證研究驗證該模型的可行性和有效 性。 二、CRM 戰(zhàn)略及傳統(tǒng)描述方法分析 (一) 傳統(tǒng)描述方法的局限 CRM 是一種商業(yè)戰(zhàn)略,它的本質(zhì)是采用先進的 信息技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù),分析客戶行為和偏好特 征,為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù),培養(yǎng)客戶的長 期忠誠,以實現(xiàn)客戶收益最大化和企業(yè)收益最大化 之間的均衡,從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利〔4〕。CRM 強 調(diào)的是以客戶為中心的理念。隨著客戶角色的逐漸 改變,企業(yè)與客戶交互渠道的多樣化,增加了CRM 戰(zhàn)略實施的復(fù)雜性。 Winer〔4〕提出了一個較為完整的CRM 描述模 型,共包括建立數(shù)據(jù)庫、分析、客戶選擇、客戶定位、 關(guān)系營銷、隱私問題和評價矩陣等七個過程。但其 模型中的因果關(guān)系并不明顯,并沒有清晰地鑒別 CRM 的關(guān)鍵技術(shù)和能力。Adrian 和Pennie〔5〕建立 了一個面向過程的CRM 戰(zhàn)略描述模型,包括戰(zhàn)略 建立過程、價值創(chuàng)造過程、多渠道整合過程、績效評 價過程和信息管理過程,并提出鑒別這些過程的準(zhǔn) 則。但這些過程之間的優(yōu)先秩序并不明顯,不能很 好地指導(dǎo)CRM 實踐,同時也為涉及到支撐CRM 的 關(guān)鍵技術(shù)。李純青等人〔6〕提出了一個基于知識管 理的動態(tài)客戶關(guān)系管理模型,局限于以知識視角研 究CRM 戰(zhàn)略。還有一些學(xué)者基于波特的價值鏈理 論來描述和構(gòu)建CRM 戰(zhàn)略,強調(diào)CRM 的主要環(huán)節(jié) 和支持條件〔7 - 8〕,這對鑒別CRM 關(guān)鍵技術(shù)和能力 也不是很理想。 總之,前人對CRM 戰(zhàn)略描述問題做了有意義 的探索,但具有一定的局限性,其主要原因可歸結(jié) 為,一是CRM 戰(zhàn)略本身的復(fù)雜性所致;二是選擇的 描述工具不當(dāng)。因此,要有效地評價CRM 的有效 性,選擇恰當(dāng)?shù)拿枋龉ぞ呤种匾? ( 二) 平衡計分卡是描述CRM戰(zhàn)略的適合工具 1992 年,Kaplan 和Norton 首次提出了平衡計 分卡的概念,建立了包括財務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、 學(xué)習(xí)與成長四個視角的評價準(zhǔn)則。1996 年,他們又 提出一個三層結(jié)構(gòu)用于表述上述四個視角,即使命、 目標(biāo)和測量方法。指出不同的市場環(huán)境、產(chǎn)品戰(zhàn)略 和業(yè)務(wù)單元需要不同的計分卡去匹配他們的使命、 戰(zhàn)略、技術(shù)和文化〔9〕。平衡計分卡突破了傳統(tǒng)的以 財務(wù)為核心的測量評價體系,把組織的戰(zhàn)略目標(biāo)與 實現(xiàn)過程、企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績與未來的獲利能力聯(lián)系 起來,以一個不同視角的平衡觀點來綜合評價企業(yè) 的業(yè)績,對企業(yè)進行績效評估具有重大的意義,受到 實業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在起始階段,平衡計 分卡主要用于企業(yè)的業(yè)績評價,后來轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N有 效的戰(zhàn)略管理系統(tǒng),并得到廣泛應(yīng)用。把BSC 作為 描述CRM 戰(zhàn)略的適合工具,主要因為它具有以下 優(yōu)點: (1)BSC 兼顧短期和長期目標(biāo)、結(jié)果和結(jié)果的驅(qū) 動因素、硬的財務(wù)指標(biāo)和軟的非財務(wù)指標(biāo)的平衡,因 而能全面描述CRM 戰(zhàn)略,在確定CRM 戰(zhàn)略目標(biāo)的 同時,鑒別實現(xiàn)CRM 戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程、所需要的資 源和能力; (2)BSC 適合運用于業(yè)務(wù)和技術(shù)的集成領(lǐng)域。 通過因果關(guān)系鏈可以把業(yè)務(wù)和技術(shù)清晰的鑒別出 來。 (3)BSC 強調(diào)客戶視角,很適合應(yīng)用于CRM 戰(zhàn) 略描述; (4)BSC 面向目標(biāo)管理,以一個規(guī)范的、持續(xù)恒 定的方式來描述CRM 戰(zhàn)略,使企業(yè)對CRM 有更清 晰的認識,為CRM 實踐建立一個規(guī)范的框架; (5)BSC 面向過程管理,強調(diào)戰(zhàn)略實施過程是一 個動態(tài)過程,要不斷地監(jiān)測業(yè)務(wù)流程并對流程進行 持續(xù)改進。 三、基于BSC的CRM 戰(zhàn)略模型 ( 一) CRM戰(zhàn)略實施過程 CRM 戰(zhàn)略實施過程是一動態(tài)過程,如圖1 所 示。首先,確定CRM 的宗旨和目標(biāo),建立CRM 戰(zhàn) 略,找出關(guān)鍵確定因素,通過因果關(guān)系,鑒別時CRM 戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程、資源和技術(shù),并對目標(biāo)進行具體 化。最后,運用平衡計分卡對CRM 有效性進行評 價,對CRM 戰(zhàn)略是否按原計劃實施進行反饋的同 時,也對戰(zhàn)略本身是否可行進行反饋,即評價過程是 一個雙循環(huán)學(xué)習(xí)的過程,保證企業(yè)有效執(zhí)行戰(zhàn)略的 同時,能對瞬息萬變的市場環(huán)境做出快速反應(yīng)。 ( 二) 基于平衡計分卡的CRM戰(zhàn)略模型 依據(jù)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵,結(jié)合BSC 理 論,可以建立如圖2 所示的CRM 戰(zhàn)略描述模型。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)