CRM系統：關于數據挖掘在CRM中的應用
在這個體系結構圖中,有很多用于產生和使用信息的客戶接觸點和發送渠道。經過集成和分析信息,
可以完整、正確地得出客戶的大概情況———他們的喜好、需求、抱怨、和使他們成為公司產品和服務網的終
身會員的特性。最后數據倉庫環境下所有的部件都將被部署到適當的位置,并提供多種用于集成和分析
的重要功能。從較高的層次看,CRM 系統的體系結構很像一棟房子:客戶接觸點是根基,數據倉庫是地
基,客戶利益性是隅石,數據挖掘是藍圖,Web 應用是頂石,這些技術結合在一起便構成了完整的CRM 系
統。
2. 2 在CRM中數據挖掘常用技術
比較典型的數據挖掘方法有: ①關聯分析②序列模式分析③分類分析④聚類分析⑤決策樹⑥神經元
網絡⑦規則歸納。
2. 3 解決實際商業問題
(1) 客戶盈利分析
客戶盈利能力分析是數據挖掘的基礎,也是數據挖掘是否用于正確方向的一個指標。一般情況下,在
顧客身上的花費越多,他們保持更高的忠誠度和購買更多產品的可能性越大。保持客戶的忠誠度將對客
戶盈利能力產生極深的影響。數據挖掘技術可以用來預測在不同市場活動情況下的客戶盈利能力;可以
預測未來的盈利能力;預測客戶盈利能力的變化。
(2) 新客戶的獲取
在大多數商業領域中,業務發展的主要指標里包括新客戶的獲取能力。新客戶的獲取包括發現那些
對你的產品不了解的客戶,也包括以前接受你的競爭對手服務的顧客。數據挖掘技術可以幫助我們對潛
在客戶群進行分析,并增加市場推廣活動產生的反饋率。
(3) 交叉營銷
交叉營銷是指你向現有的客戶提供新的產品和服務的營銷過程。公司與其客戶之間的商業關系是一
種持續的不斷發展的關系,在這種關系建立起來以后,可以有很多種方法來不斷改善這種關系。雙方的目
標是達到雙贏的結果,客戶獲益是由于他們得到了更好更貼切的服務質量,商家則因為增加銷售量獲利。
(4) 客戶的保持
隨著行業的競爭越來越激烈和獲得一個新客戶的開支愈來愈大,保持原有客戶的工作愈來愈有價值。
使用數據挖掘技術可以用來預測哪些客戶具有高風險轉移的可能性。例如使用分類回歸樹(CART) 來生
成各種預測模型,可以對客戶流失原因有深入的了解。
(5) 客戶的細分
細分是指將一個大的消費群體劃分成一個個細分群的動作,同屬于一個細分群的消費者彼此相似,而
隸屬于不同細分群的消費者被視為不同。細分的目的可以讓管理者從一個比較高的層次上“鳥瞰”整個數
據庫中的數據,從而可以用不同的方法對待處于不同細分群眾的客戶,提供相對個性化的服務?？梢杂脭?
據挖掘中的決策樹或者聚類的方法來實現細分。
2. 4 建立解決方案的關鍵
(1) 建立商業案例
針對數據挖掘創建商業案例的第一步就是找到可以采用數據挖掘技術的地方。在創建商業案例的過
程中,最重要的是商業價值的定義,或者說如何來評判數據挖掘的價值,評估指標包括收益的增長、利潤、
成本降低、投資回報率(ROI) 、競爭優勢等。在開始任何數據挖掘項目之前,必須要回答一個重要問題,即
是否真的需要用這種方法,要對此做出決定,重要的是理解所需的數據挖掘技術的復雜度級別。例如:是
否只需要一些標準的打印好的報表,還是需要交互式的ROL 分析或OLAP 來看看數據是什么樣的? 是否
需要用真正的數據挖掘技術來建立預測模型、搜索數據庫已獲得有用的模式?
選擇一種數據挖掘技術和某種實際產品的關鍵在于產品能否帶來商業價值。如果某種技術不能被轉
化為利潤、增加收入、降低成本,或提高投資收回率,商業上就不會有人花時間用它。
(2) 優化CRM
優化CRM過程:對CRM進行優化比對其他業務問題優化更加困難,但是隨著數據庫、數據挖掘和
CRM系統自身的發展,現在已經可以經常對CRM進行優化,以增加客戶收益率。優化過程有三個重要步
驟: ①評價:檢查發生的結果②預測:根據已經發生的事情來設想其他的③行動:進行嘗試。
3 前途光明的數據挖掘技術和CRM
隨著KDD 在學術界和工業界的影響越來越大,國際KDD 組委會于1995 年把專題討論會更名為國際
會議,在加拿大蒙特利爾市召開了第一屆KDD 國際學術會議,以后每年召開一次。近年來,KDD 在研究和
應用方面發展迅速,尤其是在商業和銀行領域的應用比研究的發展速度還要快。
CRM產品的未來走向預測:未來的CRM產品前臺和后臺的信息系統將進一步融合;呼叫中心的功能
將大大擴充,真正地實現電話、www、Email 、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合,成為聯系中心;基于網絡的
自助服務將成為企業向用戶提供服務的重要方式⋯⋯
作為一個跨知識管理、業務運作和電子商務等系統的融合概念,客戶關系管理正以前所未有的速度發
展,并且擴大著用戶群體,在激烈的市場競爭中,CRM正在逐漸成為現代企業生存的根本和制勝的關鍵。
4 結論
客戶關系管理不僅是一種管理理念,又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,也是一
種管理軟件和技術。數據挖掘能夠對將來的趨勢和行為進行預測,從而很好地支持人們的決策。21 世
紀,數據倉庫、數據挖掘技術更是被認為是互聯網之后的技術熱點,具有極大的發展潛力和應用前景,CRM
的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘。
參考文獻
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